Еще раз о каталогах
Упростить дизайн, сократить тиражи. Это первое, что пришло в головы туроператорам, когда у них в преддверии весенних выставок возникла необходимость экономить на каталогах. Результат многих не устроил, и при подготовке к сезону зима-2009/2010 пришлось искать новые способы сокращения затрат. Окажутся ли они эффективными?
Агент обиделся
Занимаясь изготовлением летних брошюр, все уже понимали: на сокращении тиражей много не выгадаешь, это повышает себестоимость каждого каталога. Зато побочный эффект получился сильный: агенты, которым не досталось печатной продукции, обиделись, писали жалобы, спрашивали, почему их обделили. Так что в преддверии нового сезона многие туроператоры вернулись к прежним объемам – 10–15 тыс. экземпляров.
Экономия на внешнем виде продукции тоже себя не оправдала, особенно в части продвижения высокобюджетных туров. «Мы, например, сначала отказались от лака на обложке, но теперь заказали его опять, – говорит Виктория Иванова, директор по продажам и маркетингу «Русского Экспресса». – С ним брошюра эффектнее и прочнее». То же самое и с качеством бумаги. «Нельзя упаковывать дорогие услуги в дешевую обертку», – утверждает Валентин Елисеев, гендиректор Круизного центра «Нептун».
На чем же экономить?
Некоторые ТО убрали из печатных материалов информацию о второстепенных гостиницах, поместив ее только на сайте. Подверглась сокращению и еще кое-какая фактура, в результате издания «похудели», но не так, чтобы это бросалось в глаза потребителю.
Более радикальная мера – выпускать каталоги раз в год. «Некоторые перешли на такой режим еще до кризиса, – отмечает Татьяна Коршунова, вице-президент по продвижению продукта Ланта-тур вояж. – Правда, это не подходит для многопрофильников с широким ассортиментом сезонных направлений». А вот, допустим, специалисты по круизам сочли для себя подобный вариант вполне приемлемым: тот же «Нептун» заказывает каталоги только к весенним выставкам. «К осени мы раньше выпускали брошюру на 60 полос тиражом 10 тыс. экземпляров, а на этот раз решили сделать буклет-раскладушку», – говорит Валентин Елисеев.
Месть неизвестных
Еще один из возможных вариантов экономии – найти производственную базу, «где подешевле». Региональные типографии часто берут за услуги на 20–30% меньше, чем московские. «Но там надо появляться, контролировать процесс, – предупреждает Валентин Елисеев. – А это дополнительные затраты». Кроме того, экономия может обнулиться из-за расходов на транспортировку тиража. «Кстати, если с этим возникнут проблемы, в момент открытия выставки вы рискуете оказаться без материалов», – продолжает тему Татьяна Коршунова.
В любом случае надо сто раз подумать, прежде чем сменить типографию. Хотя соблазн велик. Туроператорам теперь активно названивают сотрудники каких-то полиграфических предприятий, красноречиво рекламируют свои услуги, рвутся подъехать в офис «прямо сейчас хоть на 20 минут». Предлагают назвать сумму, которую фирма тратит на каталоги, и обещают все сделать вдвое дешевле. Звучит заманчиво, но может выйти боком.
«Если не повезет, вы столкнетесь с самыми разными злоупотреблениями со стороны типографии, – говорит Надежда Найдис, директор по маркетингу КАПИТАЛ ТУР. – Она может не допечатать часть тиража, и это выяснится слишком поздно, чтобы предъявлять претензии. Не станет же заказчик, принимая каталоги пересчитывать все экземпляры». Другой эксперт сообщил, что однажды его предприятие, связавшись с неизвестной полиграфической компанией, недосчиталось 40% от партии.
Качество в данном случае – тоже вопрос везения. Случай из практики: оператор получил брошюры, залитые желтым клеем, который проступил на бумаге через несколько дней, уже в разгар выставки.
А еще в процессе производства всплывают скрытые статьи расходов: приходится доплачивать то за одно, то за другое, и желание сэкономить оборачивается переплатой. Участники рынка признаются, что иногда тратили на печать каталогов по 6 млн рублей вместо оговоренных в контракте 3 млн.
По словам руководителей рекламных и маркетинговых отделов турфирм, типографии отнимают у них массу времени гиперактивной рекламой. А в случае отрицательного результата некоторые начинают мстить. Публикуют на интернет-форумах негативные отзывы об отдыхе, якобы организованном «нехорошими компаниями». Или пишут коллегам из других типографий письма с просьбами не обращаться в эти «жадные фирмы».
Хотя сами ТО иногда оборачивают ситуацию в свою пользу. Один участник рынка поделился: типография-партнер, узнав о ценах, предложенных ему конкурентами, тут же снизила свои тарифы.
Лишнего не спросит
По мнению экспертов, длительные партнерские отношения с проверенной полиграфической базой – лучший способ снижения издержек. Сейчас типографии соглашаются на 10–30-процентные скидки постоянным заказчикам. «И это с гарантией, что к каждому вопросу клиента подойдут творчески, подскажут, как лучше поступить, и не попытаются нажиться на его неосведомленности в нюансах производства», – говорит Элла Баранова, заместитель гендиректора по связям с общественностью PAC Group. Надежда Найдис добавляет: «Долгосрочное партнерство обеспечивает разные бонусы, например бесплатное хранение и доставку брошюр. Это особенно важно для тех турфирм, кто работает с регионами».
«Свои люди» в типографии иногда предупреждают о повышении цен на бумагу, которая за 2009 г. трижды дорожала на 10%. А она «съедает» до 40% каталожного бюджета, поэтому «звонок друга» очень помогает туроператорам. «Узнав, что скоро вырастут тарифы, мы еще в апреле закупили бумагу для зимних каталогов», – говорит Виктория Иванова.
Впрочем, «свои» полиграфические базы сейчас тоже ищут новые источники дохода. До кризиса зарабатывали на сувенирке, но спрос на нее упал. Поэтому, снижая прайсы на основные услуги, типографии активно продвигают дополнительные. Например, верстку, которая стоит, по словам аналитиков, от $10 до $50 за полосу.
Раньше все крупные туроператоры держали в штате дизайнера-верстальщика. За $1000–1500 в месяц он занимался предпечатной подготовкой каталогов, баннерами на сайты, оформленим самих интернет-ресурсов компании. А «Мегаполюс турс» даже учредил специальное агентство «Мегамаркетер», которое помимо перечисленных функций занималось всем маркетингом фирмы. В конце зимы оно прекратило существование. «Некоторые сотрудники из «Мегамаркетера» переведены в «Мегаполюс», – уточняет Людмила Шестакова, директор по маркетингу и рекламе упомянутого холдинга. – Часть работ по подготовке каталогов отдали на аутсорсинг».
Увольняя своих дизайнеров, туроператоры и на чужих не готовы тратить живые деньги. Ищут альтернативные варианты оплаты, например туристическими путевками. В типографиях часто соглашаются.
Выставки без Кащенко
Теперь о такой антикризисной мере, как «дозированное распространение» каталогов. Весной многие туроператоры проводили на выставках чуть ли не собеседования с желающими получить печатные материалы, а некоторые даже организовали предварительную «подписку» на сайте. Но и эти методы дали нежелательный эффект.
«Я видела, как турагенты буквально упрашивали сотрудников ТО выдавать им каталоги, – вспоминает Элла Баранова. – Честно говоря, было похоже на «Кащенко». Лучше вообще не участвовать в выставке, чем так вредить имиджу». «Некорректно делить людей на «нужных» и «ненужных» при том потоке, который проходит через стенд. Важно отсечь явных «пылесосов», а для остальных агентов каталоги должны быть доступны», – отмечает Надежда Найдис. «На рынке были попытки раздавать брошюры выборочно, по предварительной регистрации. Но не все активные дистрибьюторы успевали «подписаться», кто-то остался ни с чем и обиделся. Мы лишний раз убедились, что правильно поступаем, выдавая материалы в обмен на визитки. Правда, теперь уточняем у представителя турфирмы, какие именно направления его интересуют», – говорит Виктория Иванова.
А «Мегаполюс турс» специально построил двухэтажный стенд, чтобы как можно больше подошедших агентств приглашать «на кофе» и после выдавать брошюры. Это завуалированное собеседование, исключающее возможность попадания ценной продукции не в те руки.
Есть, впрочем, особое мнение: оптимальный способ распространения – не на выставках, а по почте. Возможно, за счет агентств.
«Мы перестали раздавать каталоги на профессиональных форумах уже после кризиса 1998 г., – резюмирует Валентин Елисеев. – Массово распространяем более простую и дешевую продукцию (буклеты, мини-брошюры и т. п.), а каталоги – по заказу, именно тому, кому они действительно нужны».
Что-то материальное
Самый радикальный вариант экономии – переориентация на электронные каталоги. Эта тема поднималась и раньше, теперь же Интернет и CD приобретают для туроператоров особую актуальность. Но дистрибьюторы до сих пор не готовы потреблять информацию только в таком виде. «Даже агенты, освоившие интернет-пространство, при работе с клиентом менеджерам предпочитают работать с бумажным каталогом, туристу важно полистать его, а может быть даже взять домой», – объясняет Татьяна Коршунова.
Тут есть еще и тонкий психологический момент. При покупке нематериальных услуг, которые будут оказаны когда-то в будущем, человеку важно здесь и сейчас подержать в руках хоть что-то вещественное. Увесистое, яркое, приятно пахнущее. Пусть это будет каталог.
Отельеров – в оборот
Туроператоры стремятся переложить максимум каталожных затрат на плечи партнеров, в первую очередь отельеров. Раньше те соглашались редко. Многие, напротив, включали в пункт контракта бесплатное продвижение своих услуг в печатных материалах туроператоров. Сейчас ситуация меняется: желание сохранить российскую клиентуру делает партнеров более уступчивыми.
«Мы, конечно, стараемся сделать все возможное, чтобы нас включили в каталог бесплатно или в счет оплаты проживания туристов. Однако нашему основному партнеру все же выделяем определенную сумму», – говорит, к примеру, Янник Джульен, директор по продажам цепочки Hilton в Дубае.
Частично финансировать каталоги легче всего соглашаются отели популярных пляжных направлений, а также экзотических стран, например Индонезии, Малайзии. Но подтягиваются и европейцы, которые раньше категорически отказывались платить. «Иногда подключатся и офисы по туризму, например Израиля, Иордании», – добавляет Виктория Иванова, «Русский Экспресс».
А некоторым участникам российского рынка удалось «раскрутить» партнеров на 150-процентную оплату своего участия в брошюрах, то есть даже зарабатывать из изготовлении печатной продукции.
Сколько стоит?
Еще несколько слов о том, сколько стоят каталоги. Если не принимать во внимание скидки, которые туроператорам удается получить от дружественных типографий, то только печать 10 тыс. экземпляров одного каталога с фотовыводом (96 полос, 4+4, плотность обложки 200 г/кв. м, плотность бумаги внутреннего блока 130 г/кв. м, крепление – клей) обойдется примерно в €18 700. Однако в каждом отдельном случае заказ рассчитывается индивидуально. Также сюда стоит прибавить затраты на персонал, занятый предпечатной подготовкой издания, стоимость распространения, налоги.