Рекламные бюджеты массовых направлений
В 2008 г. ведущие туристические державы увеличивают объемы инвестиций в продвижение на российском рынке. Одни – на десятки тысяч, другие – на миллионы. Уже в марте деньги начнут воплощаться в слова, образы и звуки, призванные разжечь в обывателе стремление посмотреть мир.
Секундное дело
Планируя рекламные кампании, многие национальные турофисы сделали главную ставку на телевидение. Это самый дорогостоящий метод воздействия на массовое сознание, но маркетологи верят, что расходы окупятся. «Мы готовы потратить на телерекламу 1 млн евро из 2,5-миллионного бюджета, – сообщил, в частности, Младен Фалькони, директор московского представительства офиса по туризму Хорватии. – 20-секундный ролик о том, как красиво и интересно в нашей стране, заменит десятки статей в глянцевых журналах». «Пусть это будет даже не 20, а 10 секунд, зато все увидят Кипр и захотят туда», – считает Деметрис Деметриу, директор московского представительства кипрской туристической организации.
Максимум эфирного времени купит, конечно, Турция, которая в целом выделила на пропаганду и агитацию $12 млн. А кубинцы, в чьем распоряжении 240 тыс. евро, собираются показывать вместо роликов телепередачи. «Мы планируем неоднократно вывозить съемочные группы центральных каналов в пресс-туры, – говорит Карлос Оскар Эрнандес, директор московского представительства офиса по туризму Кубы. – Они посвятят нам це-лые программы, и совершенно бесплатно. Журналисты, которых мы пригласим, известны всей России, а это само по себе промоушен». Коллеги предупреждают г-на Эрнандеса, что результат таких акций непредсказуем, как полет репортерской мысли. Но кубинские товарищи не боятся менять тактику. Кстати, в прошлом году они демонстрировали короткометражки об Острове Свободы перед началом самых кассовых фильмов в центральных кинотеатрах Москвы. Но теперь от этого отказались.
Значительная часть иностранных рекламных бюджетов осядет во всемирной паутине. Одни намерены крутить там все те же видеоролики, другие ограничатся баннерами, а третьи дозрели до того, чтобы обзавестись русскоязычными сайтами. «На нашей интернет-площадке будут регулярно появляться новости о Греции и ее туристических возможностях – большое для нас подспорье», – комментирует Периклис Завитсанос, директор московского представительства EOT (офиса по туризму Греции).
Не грех повториться
Удивлять рынок инновационными креативными решениями в этом году большинство зарубежных турофисов не намерены: руководителям представляются вполне удачными прошлогодние разработки.
Идеи 2007 г. собираются использовать, в частности, киприоты. Они оставляют слоган Love Cyprus («Люби Кипр»), иллюстрации с изображениями наиболее ярких черт острова. Картинки будут мелькать на билбордах, в видеороликах и календарях. «Впрочем, одно изменение мы все же внесем, – говорит Деметрис Деметриу. – Уберем отовсюду текст, которого было слишком много. Пусть ничто не мешает людям просто любоваться страной».
Кубинцы тоже считают, что не грех повториться. «Концепция разработана в 2007-м, а мы меняем ее каждые два года. Время еще не пришло, – объясняет Карлос Оскар Эрнандес. – Кроме того, нам нравится наш лейтмотив – молодежный отдых. Он соответствует духу и задачам туристической Кубы. Да и потом, если молодые люди счастливы, все остальные тоже должны радоваться». Но будет и новинка: размещение рекламы на бортах московского наземного транспорта и уличных видеодисплеях. «Год назад мы попробовали повесить стикеры в метро. А сейчас осознали, что все-таки наши потенциальные клиенты ездят на своих машинах, ведь только авиабилет на Кубу стоит около $1500», – говорит г-н Эрнандес.
Плоды конкуренции
Турция и Греция – две хитовые страны, которые непосредственно конкурируют между собой за российского туриста, – готовы оплачивать свежий креатив. Турофисы даже не скрывают, что пристально следят за рекламной активностью друг друга. Неудивительно, что в чем-то они действуют в унисон – например, разрабатывают специальные решения для разных клиентских групп.
«На телеканале «Домашний» выйдут ролики, предназначенные для женской аудитории, – комментирует Сергей Шелонин, исполнительный директор PR-агентства «Иммедиа Холдинг», которому турофис Турции доверил реализацию рекламных планов в 2008 г. – А на телеканалах вроде «Спорта» покажут сюжеты, рассчитанные на людей, ведущих активный образ жизни». Греки же собираются полностью сменить имидж и стремятся к еще большей детализации. «Раньше мы делали акцент на летнем пляжном отдыхе, а теперь дадим понять, что в нашей стране хорошо круглый год, – рассказывает Периклис Завитсанос. – Будем продвигать отдельно экскурсионный, SPA-, деловой, пляжный, культурный, морской, VIP-, агротуризм, а также поездки выходного дня. Соответствующие сюжеты появятся в телевизионных и интернет-роликах, в буклетах и на билбордах. Еще новшество: потенциальные гости теперь будут называться не туристами, а путешественниками. Это другой статус, более солидный. Кроме того, мы хотим, чтобы все поняли: наше культурное и историческое наследие настолько велико, что нас не сломить ничем. Даже пожарами. Сюжеты на такую тему рынок тоже увидит». Поменялся и слоган греческого турофиса: вместо Wonderful Greece («Замечательная Греция») – Greece, the true experience («Греция, истинный опыт»). Сколько средств уйдет на «ребрендинг», г-н Завитсанос пока сказать затрудняется. Но точно больше, чем год назад, когда рекламная кампания обошлась стране в 40 млн евро.
Офис по туризму Таиланда тоже за новые креативные идеи. Но он ждет их от самих потребителей, а также от операторов и агентов. «Мы планируем фотоконкурс с рабочим названием «Таиланд в объективе». Люди за свой счет едут в нашу страну, привозят оттуда интересные фотографии и высылают нам. В июне мы подведем итоги. Четырех победителей отправим в Таиланд бесплатно», – сообщил Константин Кинель, директор московского представительства Туристического управления страны.
Чьи идеи
Многие турофисы предпочитают доверять креатив рекламным агентствам. Кубинцы, например, ждут творчес-ких идей от московской фирмы «Манифеста». Киприотам помогает местная компания Satchi and Satchi. Испанцы сотрудничают с Media Planning Group, а турки – с упомянутым «Иммедиа Холдингом». Как правило, контракт с рекламистами заключается на период годичной или двухгодичной кампании, после чего объявляется новый тендер. Впрочем, некоторые офисы предпочитают обходиться своими силами. «Я вообще все придумываю сам вместе с коллегами из нашего головного офиса и не жалею об этом», – признался Младен Фалькони.
Удивлять рынок инновационными креативными решениями в этом году большинство зарубежных турофисов не намерены: руководителям представляются вполне удачными прошлогодние разработки. Как правило, контракт с рекламистами заключается на период годичной или двухгодичной кампании, после чего объявляется новый тендер. Впрочем, некоторые офисы предпочитают обходиться своими силами.
А вот вам на каталоги
Профессиональные участники рынка тоже не обделены вниманием иностранных маркетологов. Например, киприоты решили в дополнение к медиабюджету (2,5 млн евро) потратить около 1 млн на совместные PR-акции с турфирмами.
Офис по туризму Таиланда выдаст наиболее активным операторам направления свыше $2 тыс. на каждый тираж каталогов. «Они получат живые деньги и самостоятельно распорядятся ими при подготовке рекламных изданий», – комментирует Константин Кинель, директор московского представительства Туристического управления страны. Кубинцы тоже выделят средства на каталоги (2–3 тыс. евро на оператора). Плюс к тому, больше половины бюджета потратят на семинары и другие акции для турфирм, участие в профильных выставках, а также PR-публикации в отраслевых СМИ. Еще они обещают финансовое содействие любому оператору, который решится поставить чартер на один из маленьких островов Кубы, например на Санта-Марию.
На остальных же рынках чартерные дотации, похоже, окончательно ушли в прошлое.
