Российские операторы ежегодно выделяют, по экспертным оценкам, в среднем от $500 тыс. до 5 млн. на различные маркетинговые акции, включая прямую рекламу, рассчитанную на конечного потребителя. И когда подводятся финансовые итоги очередного года, участники рынка задают себе одни и те же вопросы: оправдались ли вложения, сколько тратить на раскрутку в клиентской среде в ближайшем будущем, какие рекламные инструменты эффективнее? И вообще, кто должен обращаться к потребителю - сам производитель или розница? Вот что думают об этом руководители и топ-менеджеры европейских турфирм.
Реклама в клиентской среде - взгляд из-за границы
Инкаминг в рекламе не нуждается?
На Западе многие принимающие компании стараются отчислять минимум средств на продвижение своего продукта. Почему? «В нашей среде обычно работают небольшие предприятия, их бюджет ограничен. Такая ситуация типична для всех стран Европы, -сообщила Венди Моффатт. руководитель британской инкаминговой фирмы Spectra. -Кроме того, мы заинтересованы в привлечении посредников - зарубежных туроператоров, для этого участвуем в выставках и workshop, публикуемся в каталогах, а реклама на прямого клиента для нас неактуальна».
В Великобритании финансирование некоторых промоушен-акций берут на себя офисы по туризму при профильных министерствах и их структурных подразделениях. Помимо широко известных на нашем рынке Visit Britan, Visit London, Visit Scotland существуют две локальные организации, важные для принимающих сторон, - CVD (Бюро конвенции посетителей) и NTO (Национальный туристический офис). Британские фирмы платят им небольшие взносы (примерно две с половиной тысячи фунтов в год), а взамен получают право на включение в официальные «почетные списки» операторов страны. «Это одна из причин, по которым мы не заинтересованы в прямой рекламе: о нас и так знают уже 55 лет. Можно сказать, что нам крупно повезло», -радуется Венди Моффатт.
А на итальянском инкаминговом рынке производители туруслуг рекламируются исключительно в профессиональной среде, считая, что конечный потребитель должен знать только бренд агентства, в котором он приобрел тур. «Иначе получится, что мы вступим в конкуренцию с собственными партнерами, -говорит Джованни Амуро. президент принимающей компании Indaco Travel. -Наши дилеры разбросаны по разным странам мира. Туристы знают, что именно они предоставят им турпродукт, о нашей фирме им ничего не известно. Если же мы заявим о себе в каталогах и других рекламных носителях, которые могут увидеть клиенты, то кто-то из них надумает связаться с нами напрямую. А это абсолютное нарушение деловой этики».
Впрочем, итальянцы активно участвуют в выставках и там передают свои буклеты в надежные руки - только тому, кто может стать потенциальным партнером и не вручит их туристу в качестве брошюры для увлекательного чтива.
Аутгоинг: реклама по случаю
Отправляющие компании за границей более позитивно воспринимают рекламу вообще и активное продвижение своих брендов и продуктов на потребительском рынке в частности. «У них другие задачи: они должны презентовать туры в разные страны, и тут без рекламы не обойтись хотя бы потому, что необходимо рассказать клиентам об особенностях направлений. На это крупные аутгоинговые фирмы готовы выкладывать как минимум миллион евро в год», - отмечает Антонио Д’Этторе. генменеджер Indaco Travel.
В ход идут практически все существующие инструменты: печатные публикации, билборды, ТВ-ролики и, разумеется, Интернет. «Выбор того или иного носителя во многом зависит от специфики конкретной страны, -поясняет, в частности, Кузей А. Эсенер. пресс-секретарь головного офиса TUI, Германия. - Но пожалуй, нет такого средства, которым мы бы не воспользовались».
Большее значение придается удержанию постоянного клиента, а не борьбе за нового. Поэтому чаще всего практикуется прямая рассылка с новостями компании, спецпредложениями и просто напоминанием о своем существовании. Интересен подход западных игроков к оформлению таких посланий: многие предпочитают «красивую картинку с минимумом текста». Для большей эффективности ежегодно обновляется и пополняется клиентская база данных - так, у британского оператора Steppers Travel она насчитывает около 25 тыс. адресов. «Иногда наши объявления можно встретить в очень странных местах: в программе благотворительного обеда или путеводителе. Но мы не делаем на это ставку, большей частью такая реклама появляется случайно, - добавляет НикЛэйнг. руководитель британской компании Steppes Travel. -А еще мы убедились, что лучший рекламный инструмент - слово, произнесенное туристом. Примерно 65% наших покупателей пришли по рекомендации знакомых».
Отечественные эксперты считают, что такую позицию зарубежных операторов можно объяснить довольно медленным темпом роста местных рынков. «Количество компаний там ограниченное, они всем известны и не видят необходимости снова и снова доказывать свои преимущества, - полагает Тимофей Студилин. директор по работе с клиентами рекламного агентства «Европа Адвертайзинг». - Поэтому европейцы могут позволить себе не конкурировать с коллегами за каждого клиента и тратить деньги на рассылку «красивых картинок».
За счет агента
В России для большинства турагентств вопрос совместной рекламной кампании с оператором является одним из основных после размера комиссионного вознаграждения. А вот европейцы высказывают разные мнения по поводу участия дилеров в рекламе, направленной на конечного потребителя.
Некоторые британские, французские и многие другие фирмы убеждены, что презентацией продукта клиентам должна заниматься розница, причем только за свой счет. «Мы не финансируем маркетинговые акции наших партнеров - они ведь получают комиссию, этого достаточно, а за свое продвижение каждый платит сам», - говорит Ник Лэйнг. А у дилеров французской сети отелей Club Med и вовсе есть обязательство перед поставщиком организовывать рекламу бренда на местных рынках на собственные средства. «Они все делают сами. Это правда. Но с другой стороны, они получают определенную выгоду и от нашей маркетинговой кампании - мы упоминаем о них в наших каталогах и на сайтах», - утверждает Шарль Фланаган. специалист по маркетингу Club Med.
Только в рамках франчайзинговых проектов туроператоры иногда дотируют своих дилеров. «В зависимости от вида деятельности конкретного продавца ему выдается определенная сумма на маркетинг», - рассказывает Кузей Эсенер.
В Италии ситуация сродни нашей. Аутгоинговые операторы сами рекламируют туры и часто указывают в модулях контактные телефоны своих продавцов, не требуя с них денег за совместную рекламу. «Этого вполне достаточно, чтобы туристы узнали о направлении и поняли, где можно купить пакет. Агентства избавлены от необходимости думать о собственной рекламе, - отметил Джованни Амуро. - Они же просто играют роль магазинов, чьи телефоны - на плакате производителя». В целом же западные игроки не слишком агрессивны в сфере прямой рекламы. Они считают, что не надо стремиться заполучить как можно больше туристов, важнее поддержать имидж, и тогда клиенты увидят их сами.
