или Поговорим о Пизе
На уходящей неделе лоукостер «Победа» отметился специфическим креативом по части рекламы. Разместил на своём сайте баннер с призывом: «Пошли всех в Пизу». Конечно, это вызвало в массовом сознании ассоциации не только с Италией, но и с нашей российской действительностью. В тот же день руководству «Победы» был голос свыше: нехорошо, мол, так шутить, если вы входите в группу «Аэрофлота». После этого звонка слоган на сайте поменялся. Однако… не в лучшую сторону. «До ПизЫ – 3 часа езды!» – информировала «Победа».
Было ощущение, что читаешь чью-то переписку на стене в школьном туалете. Но ход, конечно, сработал, по крайней мере, все его обсуждали. Подытоживая эти события, давайте поговорим о том, как вы воспринимаете провокационную рекламу и готовы ли сами использовать такие приёмы воздействия на клиента.
Они первыми начали!
Показательно, с каким энтузиазмом опрошенные нами эксперты выражали готовность отложить все дела и поговорить о Пизе, а также о других скандалах, связанных с эпатажной рекламой. Такого рода «находки» остаются в массовом сознании на многие годы.
Пионером этого движения единодушно признали Евгения Чичваркина. До сих пор не забыт его бессмертный стих: «Евросеть, Евросеть, цены просто ох… !» (1999 г., между прочим.)
А чего стоила выходка «Эльдорадо»? В 2004 г. компания украсила улицы Москвы рекламой дешёвых пылесосов со слоганом: «Сосу за копейки».
Но даже это шокировало общественность не столь сильно, как выходка рекламистов из ЦУМа. «Кто не в Prada, тот лох». Под таким девизом накануне 1 сентября преподносилась реклама одежды от лица первоклассницы, которая заявляла, что теперь её интересуют «только шмотки», а своим зайкам и мишкам говорила, что они «старые уроды».
Оскорбительно, цинично, аморально, самый отвратительный снобизм – подобными эпитетами награждали рекламу, приуроченную ко Дню знаний. Кстати, для ЦУМа и «Эльдорадо» эти инциденты завершились штрафами.
«Отношусь положительно»
Маркетинговый ход «Победы» на таком фоне выглядит по-детски простодушно и… невинно, что ли. А может, просто глупо?
Как сказать. Эта шутка насчет Пизы – вроде бы такая плоская – не лишена психологизма и злободневности. Призыв «послать всех в…» находит самый живой отклик в народных массах, особенно сейчас, под конец очередного кризисного года.
«А простота и прямолинейность слогана – только плюсы. Вообще, все рекламные тексты надо писать, как для шестиклассников: эмоционально, коротко, понятно», – прокомментировал Дмитрий Ащепков, бизнес-тренер, который ведет в турфирмах курсы по эффективным продажам. «Я только приветствую провокационную рекламу, если она соответствует имиджу компании и адекватна восприятию её целевой аудитории. Потенциальный эффект необходимо просчитывать», – резюмировал Дмитрий. Но всё же добавил: он бы не хотел, чтобы потребителями такого рода рекламы оказались его дети.
«К подобным маркетинговым решениям отношусь я очень положительно», – заявил Алексей Крылов, владелец компании UTS Group, бизнес-тренер, курсы которого прошли многие предприниматели из туризма. По мысли г-на Крылова, если реклама продаёт рыбам зонтики и туристам Тоскану зимой, значит, это хорошая реклама. В смысле, победителей не судят.
Но на прямой вопрос о том, готов ли он разместить на собственном сайте баннер с завуалированным матом, Алексей Викторович, не раздумывая, ответил: «Нет. Исключено. Не наш стиль».
Хотите знать, как ответили на такой вопрос туроператоры, ориентированные на массовую клиентуру?
«Да» и «нет» не говорите
В руководстве «Библио Глобуса» отдают должное креативу «Победы», но следовать этому примеру не стали бы «ни ради какой прибыли»: «Мы воспринимаем себя по-другому».
А вот PR-директор TEZ Tour Лариса Аханова считает такие решения вполне приемлемыми, но, конечно, не в имиджевой рекламе, а ситуативно – для продвижения конкретного продукта.
Никто не будет отрицать, что провокационная реклама эффективна и, кстати, позволяет решать маркетинговые задачи сравнительно малыми бюджетами, поскольку в таких ситуациях совершенно бесплатно подключаются СМИ и соцсети, отметила г-жа Аханова. Но подчеркнула, что везде нужны границы, и она никогда не проголосовала бы за рекламу, содержащую оскорбительные (как с Prada), агрессивно сексуальные (как с пылесосами) или же аморальные идеи и образы. Тут вспомнился ещё один скандальный слоган: «Я продаю друзей каждый день». Вот это тоже не наши методы, подчеркнула эксперт.
А что думаете о провокационной рекламе вы, уважаемые читатели? Как воспринимаете её с позиции потребителя? Готовы ли использовать такие ходы для привлечения клиентов? Участвуйте в опросе HotLine.travel.
