Как крупнейший туристический агрегатор управляет поведением своих пользователей
«Черная пятница» – это классический пример того, как предприниматели могут увеличить продажи, сыграв на естественном желании потребителей сэкономить. Компания Booking.com не ограничивает себя разовой акцией: она работает с психологией клиентов в постоянном режиме и добивается завидных результатов. Корреспондент HotLine.travel разобрался, в чем сила Booking.com и в чем его слабые стороны.
Поздравляем, вы в воронке!
Незадолго до «черной пятницы» на VC.ru вышла статья, автор которой со знанием дела разобрал по полочкам принципы работы лидера онлайн-бронирования. Вердикт: Booking.com активно пользуется целым набором психологических ключей. Дизайнеры сайта «Букинга» разработали интерфейс c прицелом на несколько базовых эмоций: страх, жадность, чувство социальной принадлежности и боязнь потери.
Чувство страха активно смешивается с эффектом дефицита с помощью следующих формулировок:
– «три пользователя сейчас просматривают страницу»;
– «последнее бронирование: 5 часов назад»;
– «город N – очень популярное направление на выбранные даты»;
– «вам улыбнулась удача – здесь обычно нет мест».
После того как клиент оказался в тревожном состоянии, ему выдают порцию позитива. Например, «бесплатное повышение категории номера», «забронируйте проживание и получите скидку на аренду любого автомобиля», «доберитесь до статуса Genius и получите скидку 15 %».
Далее идет закрепление выбора через эффект социального одобрения: «хороший вариант для пар – они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1», «этот вариант оправдал и превысил ожидание 97 % гостей, оставивших отзыв», «хит продаж в городе N».
Наконец, окончательная фиксация выбора через эффект снижения риска: «бесплатная отмена бронирования, без предоплаты», «вы можете оформить бронирование без кредитной карты». После такого «перебирания струн» в психике человека ему трудно отказаться от выбора, который во многом был навязан в ходе онлайн-бронирования.
Эксперт туроператорского рынка Игорь Козлов подтверждает всю серьезность психологического подхода Booking.com. По его словам, еще три года назад директор по маркетингу этой компании заявил, что выстроен отличный сервис, сформирована так называемая воронка продаж и теперь начался обратный путь на верх воронки – к эмоциям потребителя. С помощью зацепок, подталкивания, напоминаний направить клиента к покупке. Сначала это заявление было не очень понятно, но после того, как на сайте появились известные строчки: «в этом отеле номера купили уже несколько человек», «эту страницу просматривают сейчас столько-то человек» и т. д., всё встало на свои места. «Букинг» выбрал стратегическую линию по «взламыванию» клиентов, используя инструментарий когнитивного (психологического) маркетинга.
Сначала бронируем, потом – думаем?
Конечно, есть рациональные пользователи, которые не попадутся ни на какие уловки. Часто рассказывают о схеме: зашел на «Букинг», выбрал нужный отель, затем обратился к нему напрямую и получил скидку от опубликованной цены. Но, как показывает практика, эта категория потребителей относительно малочисленна, особенно в России. Во-первых, ходить по сайтам, обзванивать отели, выяснять хитросплетение тарифов многим лень. Во-вторых, Booking.com наработал большой кредит доверия – пользователи искренне верят, что там дешевле.
По словам Игоря Козлова, компания очень точно уловила менталитет россиян, которые не любят «ковыряться в деталях», чаще принимают решения на эмоциях в отличие от тех же европейцев. Последние могут дотошно исследовать сайты, докапываться до низких цен, скидок и бонусов. А у нас, как говорится, люди сначала покупают стиральную машину, а потом открывают инструкцию к ней.
В чем слаб Booking.com и силен турбизнес?
В туристическом сообществе с некоторой завистью говорят о возможностях Booking.com: такой активный маркетинг никому не по силам. По словам руководителя турагентства «Бутик путешествий «Касабланка» Юлии Колесниковой, к сильным сторонам онлайн-бронировщика стоит отнести удобную систему поиска, большую базу фотографий, удержание клиентов путем регулярной рассылки новых предложений. Специально настроенная система оповещений, действительно, воздействует на потребителей. Компания, образно говоря, стучится во все места: двери, окна, электронный ящик.
Но и у туроператоров, и у турагентств есть мощные преимущества, позволяющие успешно конкурировать с иностранным агрегатором. Прежде всего, это ассортимент и цены. В выборке Booking.com неслучайно преобладают городские отели. Дело в том, что места в популярных курортных гостиницах Турции, Кипра, Греции, Испании заблаговременно выкупают туроператоры, а Booking.com достаются остатки или неликвид. Например, комнаты, которые по ряду причин пляжным отелям сложно продать. Это могут быть заведомо переоцененные варианты размещения вроде вилл и т. д.
Кроме того, на Booking.com не найти самого главного – экспертных знаний. Алла Крупская из «Лайт Трэвэл ру» говорит, что путешествие – это во многом виртуальный продукт, его не «пощупать». Чтобы сделать окончательный выбор и заплатить, многим людям нужно компетентное мнение специалиста. Это то, чем сильны хорошие турагентства. Клиенту нравится, когда с ним общаются на экспертном уровне, разъясняют преимущества тех или иных предложений, предлагают различные варианты. Нередко бывает так, что человек пришел за одним туром, а ушел с двумя. Так что как бы ни был искушён Booking.com в психологии, в турбизнесе найдутся свои сильные аргументы.
