Вас посчитали!

Страсти по рейтингам

Отраслевые рейтинги в любой сфере бизнеса становятся предметом острой полемики. В этой публикации руководители авторитетных маркетинговых и социологических компаний рассказывают о том, в каких аспектах и почему их исследования «задевают» аудиторию. А также о том, чему не доверяют они сами.

Когда приз – миллион долларов
Рейтинги. Кому это надо

Не от сохи

Ценность рейтингов как таковых ни у кого не вызывает сомнения. Ведь в чистом виде это система координат, по которой бизнесмен может уточнить свое место в отрасли, понять, какие позиции занимают конку ренты, а главное – с какой скоростью и в каком направлении меняются их показатели. «Такие ориентиры для компании особенно важны, если она оторвана от «сохи и станка» и ее рыночный вес не может быть определен простым подсчетом вы пускаемой продукции, – говорит руководитель группы рейтингов агентства «Эксперт РА» Александр Воронин. – Неслучайно такие исследования очень востребованы в сфере страхования, консалтинга и других услуговых отраслей». Ну и конечно, в политике, СМИ, шоубизнесе и т. д.

Издания, публикующие ранжированные списки, привлекают дополнительный интерес читателей. Не только за счет маркетинговой ценности этого информационного продукта, но еще и потому, что он очень удобен для восприятия. Читатель – даже весьма продвинутый и любознательный – нынче крайне занят и не всегда способен «доле теть до середины» аналитической статьи. А если те же сведения ему предлагают в рейтинговом форма те, они схватываются легко и непринужденно.

Однако ошибется тот, кто решит, что исследования – простой и недорогой способ завоевания популярности. «Прежде всего рейтинги могут принести составителю или издателю большие проблемы, – говорит президент ИС «БАНКО» Татьяна Дмитрова. – Ведь представления людей и компаний о том, какого места они достойны, не всегда совпадают с данными опросов. Если говорить о нашем опыте, то у нас было немало примеров, когда компании отказывались от публикаций в журнале «Горячая линия. Туризм» «из-за наших рейтингов» и надеялись, что мы все-таки сдадимся и по ставим их на желаемую строку». Такой мораторий иногда длится несколько лет, но чаще всего здравый смысл побеждает – рекламодатели понимают, что они сами себя незаслуженно наказывают, лишаясь эффективной медиаплощадки.

Терпение и труд

Через это проходит любая организация, взявшаяся за составление рейтингов. Естественно, ведь для тех, кого подвергают ранжированию, почетное место в топлисте – это не только имиджевое достижение, но порой и трамплин для дальнейшего развития бизнеса.

Комментирует Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров исследовательского холдинга Pomir, партнер консалтинговой компании Semperia: «Смысл качественного анализа – не баловство в PRцелях. Цена вопроса гораздо выше. Вот конкретный пример: банк на месяц хочет взять кредит в $100 млн. Если у него высокий рейтинг надежности, он получит процентную ставку, скажем, 0,5% (6% годовых) и заплатит в итоге $500 тыс. Если рейтинг низкий, ему выставят 1,5% (20% годовых – трехкратной премией за риск), что в итоге выльется в $1,5 млн. процентных платежей за месяц. Вот миллион долларов – тот приз, ради которого стоит мучиться». В смысле терпеть, когда вас «считают».

Согласитесь, неудивительно, что компании, разочарованные результатами исследований, обвиняют их составителей в ангажированности. Впрочем, иногда такие заявления небезосновательны. «Не секрет, что не которые рейтинговые агент­ства имеют «теневых спонсо­ров», и тогда их данные мо­гут быть далеки от истины, -признает магистр политиче­ских наук, председатель сове­та Корпорации социального дизайна Алексей Блинов. -Причем подобное может происходить даже на между­народном уровне. Однако чаще составители предпочи­тают оставаться независи­мыми, работая в первую оче­редь на репутацию - свою и своего продукта».

Реноме рейтингов скла­дывается не в один момент -на это уходит минимум два-три года. Ведь аудитория должна убедиться в том, что информация представлена действительно незаинтере­сованной стороной. «Нуж­но показать, что твои мар­кетинговые исследования -это серьезно, системно и надолго», - комментиру­ет Александр Воронин. Алексей Блинов продолжа­ет: «Ну а в тех случаях, ког­да составителя обвиняют в необъективности, надо анализировать методоло­гию рейтингов».

«А вообще, мы просто должны делать все по-чест­ному, - подытоживает ди­ректор по исследованиям фонда «Общественное мне­ние» Елена Петренко. - Хо­тя нас, например, журналис­ты «склоняют» постоянно. Особенно в ситуации, ког­да рейтинги базируются не на финансовых показа­телях или других «осязае­мых» критериях, а на ос­нове данных экспертного опроса».

На то они и эксперты

Казалось бы, проще руковод­ствоваться цифрами, неже­ли оценочными суждениями, но порой это невозможно. И тогда ранжирование осу­ществляется на основе социо­логических исследований или экспертных опросов. «Например, так мы поступа­ем, когда формируем рей­тинги наиболее влиятельных политиков и бизнесменов», -поясняет Александр Салагаев. председатель Ассоциации региональных маркетинго­вых и социологических цент­ров России.

Аналогичный подход ис­пользуют в исследовании конкурентной среды, струк­туры профессиональных групп - в том числе и при составлении отраслевых рей­тингов ИС «БАНКО». Спе­циалисты турбизнеса отдают свои голоса за те компа­нии, сотрудничество с кото­рыми считают для себя наи­более предпочтительным (почему был выбран имен­но этот вариант ранжирова­ния, см. на стр. 18). Можно ли считать объективными данные, полученные в ходе экспертных опросов?

«Да. Ведь эксперты, на­верно, не зря являются та­ковыми, - утверждает Алек­сей Блинов. - Давая оценку, они руководствуются про­фессиональным опытом». «Напрасно некоторые дума­ют, что если годовой оборот или количество клиентов компании - материальный показатель, то суждения партнеров об эффективнос­ти сотрудничества с ней -нет, - замечает Елена Пет­ренко. - Общественное мне­ние очень даже материаль­но, если оно статистически достоверно».

Остерегайтесь подделок

А вот чему специалисты не доверяют категорически, так это «самодеятельным» интернет-опросам, которы­ми компании часто пыта­ются заменить полноцен­ные маркетинговые иссле­дования.

«Извините, но Интернет -это большая помойка, - улы­бается Александр Воронин. - При таком методе мы не зна­ем, какова выборка респон­дентов, насколько она со­ответствует требованиям объективности. Результаты голосования в Сети можно учитывать, но только в каче­стве дополнительных сведе­ний, не более».

«Например, если РБК каждый день у себя на сайте вывешивает новый вопрос, то это не исследование, -подтверждает Игорь Бере-зин. - Это очень удачный способ поддержать контакт с целевой аудиторией. Ни­какого отношения к социологии, маркетингу это не имеет, потому что мы не зна­ем главного - что такое ге­неральная совокупность тех, кто туда заходит, и как этот контингент «голосующих» соотносится с упомянутой совокупностью. Даже если на вопрос ответят 25 тыс. человек, они не составят вы­борки. Это будут просто лю­ди, которым нечего делать - они от скуки нажимают на кнопки клавиатуры. Ни нам, ни РБК неизвестно, сколько среди них мужчин и жен­щин, к какой возрастной ка­тегории они относятся, ка­кие у них доходы, есть ли у них дети, домашние жи­вотные и т. д.».

Александр Салагаев вы­сказывается в том же ключе: опросы в Интернете, как пра­вило, нерепрезентативны. Впрочем, следует оговорить­ся: во Всемирной паутине существуют ресурсы, специа­лизирующиеся именно на маркетинге и социологии, это уже ближе к истине. В та­ком формате опросу предше­ствует техническое задание, в котором описано, с какой целью проводится исследова­ние, представлен не только четкий список вопросов, но и гипотезы к каждому из них, которые проверяются, или, говоря научным языком, ве­рифицируются, обозначена генеральная совокупность респондентов, из которой бу­дет сделана выборка... «Здесь Интернет используется как средство донести анкету до респондента и получить ее заполненной назад, - подыто­живает Игорь Березин. - Это, как и прочие способы (теле­фон, почта, личный контакт), имеет свои плюсы и минусы, хотя приверженцы классиче­ских методов изучения обще­ственного мнения считают, что недостатков пока больше. Но лет через пять, максимум десять - большинство массо­вых опросов у нас в России (как и на Западе) будут про­водить с помощью мобиль­ных технологий».