Любопытный побочный эффект имеют все эти финансовые катаклизмы. Они вдохновляют предпринимателей на нестандартные маркетинговые решения и вообще повышают градус креатива в бизнесе. Вот небольшая коллекция «антикризисных находок» разных отраслей, стран и эпох. <br />
Маркетинговые открытия в период нестабильности
Любопытный побочный эффект имеют все эти финансовые катаклизмы. Они вдохновляют предпринимателей на нестандартные маркетинговые решения и вообще повышают градус креатива в бизнесе. Вот небольшая коллекция «антикризисных находок» разных отраслей, стран и эпох.
Вчера – кетчуп, сегодня – гречка
В середине 1870-х гг. в США грянул экономический кризис, и компания Heinz & Noble, производившая овощные консервы, оказалась на грани банкротства. Ее основатель Генри Хайнц решил: бизнес спасут новые рецепты. В результате в 1876 г. на рынке появился томатный соус, названный кетчупом. Сын предпринимателя, Генри Хайнц второй, в 1931-м, в период Великой депрессии, начал производство детского питания и супов быстрого приготовления. Они до сих пор пользуются спросом.
В 30-е годы прошлого века промышленный спад наметился и в Японии. Коносукэ Мацусита – будущий создатель бренда Panasonic – владел тогда компанией Matsushita Denki, чьим профилем были электротовары. Бизнесмен нашел решение, позволившее ему не увольнять рабочих и одновременно увеличить сбыт готовой продукции, половина которой оставалась в тот момент на складах. Он ввел половинный рабочий день, но зарплату платил, как за полный. Во вторую, нерабочую часть дня, а также в воскресенье сотрудники занимались реализацией скопившихся товаров по методу «от дома к дому». Каждый старался: никто не хотел, чтобы его уволили. И результаты превзошли самые смелые ожидания: все было распродано буквально за пару месяцев. Возможно, именно опыт японской компании уже в наши дни подтолкнул оператора сотовой связи «МегаФон-Поволжье» к идее пойти в народ: телефонисты посетили несколько районов Республики Мордовия, где проводили выездные подключения к сети. Говорят, с немалым успехом.
Словенская компания бытовой техники Gorenje во время кризиса в Югославии в 1990-х гг. утратила позиции на местном рынке и решила… выйти на иностранные. Поработала над качеством продукции, а чтобы освежить и продвинуть торговую марку, подписала контракт с итальянским дизайнером Пино Форино, ранее работавшим над автомобилями Ferrari. В ходе рекламной кампании постоянно звучало, что дизайн от Пино Форино разработан специально для Gorenje. Уже через год бренд стал известен за рубежом и в несколько раз повысил свою капитализацию.
Еще несколько примеров того, какие идеи посещают маркетологов в наше время. Риэлторская фирма «Дом.ру» ввела для сотрудников новую обязанность – знание территории. Каждый агент специализируется на конкретном районе, изучает его инфраструктуру, плюсы и минусы проживания. И при желании рассказывает даже о будущих соседях покупателя. А группа компаний «Обухов» предлагает всем клиентам, приехавшим на ремонт или плановое техобслуживание, бесплатный подменный автомобиль.
Ну, а сеть гипермаркетов «О Кей Украина» решила распространить нетрадиционный пресс-релиз о запуске торговой марки «Краща цiна». Так, в редакции киевских газет были разосланы посылки с сахаром и гречневой крупой, а в графе «Обратный адрес» стояло «Твой дальний родственник». Журналисты немедленно окрестили посылку «антикризисным пайком», но юмор оценили, и «О Кей Украина» собрала, что называется, хорошую прессу.
В разреженном пространстве
В контексте разговора о СМИ стоит отметить: в периоды кризиса специалисты не рекомендуют отказываться и от традиционных форм рекламы. «Обычно перенасыщенный информационный фон становится в это время более разреженным, – говорит Александр Юдельсон, доцент кафедры социальных коммуникаций и технологий РГГУ. – В результате выгоду получают те, кто продолжает говорить, когда конкуренты замолчали». Так, во время уже упомянутого кризиса в Югославии на прилавках появилась продукция под маркой Grand Coffee. Даже в условиях фактически военного положения компания умудрялась устраивать всевозможные акции и рекламироваться на телевидении. В результате за несколько лет Grand Coffee в Словении стал популярнее, чем Coca-Cola.
«Кризис – время, когда проявляется истинная репутация фирмы, а значит, нужно быть готовым усилить позитивное и ослабить негативное воздействие на массовое со-знание», – добавляет Алла Некрашевич, почетный член Российской ассоциации по связям с общественностью, директор учебных программ Института репутационных технологий «Арт & Имидж». Крайне важно использовать позитивные инфоповоды, сообщать партнерам и клиентам об удачах компании, ее достижениях – они особенно заметны в период общей экономической нестабильности. В сфере b2b нужно реагировать на появление негативной информации о фирме, иначе ее репутация станет заложником неконтролируемых слухов.
Конечно, сокращение объемов реализации, общая нехватка свободных средств, выделение более приоритетных статей расходов закономерно ведут к уменьшению рекламных бюджетов. «Стоит провести ревизию информационных каналов, определить, какая целевая аудитория для вас особенно важна, и выбрать наиболее эффективные средства коммуникации именно с этим сегментом, – считает Александр Ляско, доктор экономических наук, профессор РЭА им. Плеханова. – Тогда можно получать высокую рекламную отдачу даже при со-кращенных бюджетах».
