Группируемся!
Купономания накрыла мир в разгар финансового кризиса. В 2008 году в Чикаго появился ныне крупнейший в мире сервис коллективных покупок Groupon – от английского group (группа) и coupon (купон). Проект оказался настолько успешным и своевременным, что всего через год действовал уже в 26 городах США, а его аналоги стали расти по всему миру, как грибы после дождя. Бизнес-идея проста и логична: порталы предлагают ищущим экономию клиентам объединяться и покупать купоны, которые дают право получить существенную скидку (от 40 до 90%) на товары или услуги.
Именно взрывной рост купонного бизнеса породил и его главную проблему. Удержать аудиторию пользователей, которые заинтересованы исключительно скидками, крайне сложно. Лояльность партнеров тоже оставляет желать лучшего: им все равно, с какого сайта клиент распечатает скидку. Из—за возросшей конкуренции лидер отрасли, Groupon, летом этого года столкнулся с падением популярности своего сервиса, отказался от планов провести IPO и был вынужден увеличить маркетинговые расходы на привлечение новых клиентов и партнеров. «Бизнес-модель Groupon похожа на финансовую пирамиду», - так в начале сентября портал Slon.ru охарактеризовал кризисные явления в мировой купонной индустрии.
В России рынок пока еще далек от насыщения, но тоже быстро растет. Первые купонные ласточки прилетели в марте 2010 года, и за полтора года успели так расплодиться, что даже появились «сайты сайтов», аккумулирующие предложения со всех основных площадок подобного типа. Только на московскую аудиторию ориентированы не менее десятка купонных ресурсов.
В погоне за туристом
Особенно широкое распространение купоны получили в сфере услуг, где в себестоимости львиную долю занимает оплата труда персонала. Салоны красоты, фитнесс-центры, боулинг-клубы, рестораны – вот перечень типичных партнеров купонных сайтов.
Все активнее продвигаются через купонные ресурсы и туристические услуги. По словам директора по развитию Biglion.ru Олега Савцова, порядка 10-15% от общего оборота компании приходится на продажу туров. В основном это безвизовые страны. Спросом пользуются и достаточно дешевые путешествия (в пределах 10 тыс. рублей), и относительно дорогие – от 30 тыс. рублей. Ежедневно запускается порядка десяти новых акций по туризму. Каждый месяц туристические купоны покупают около 10-15 тыс. человек.
В отличие от кафе-боулингов-салонов норма прибыли в туризме не так высока, чтобы безболезненно предлагать клиентам скидки от 50% и выше. И, тем ни менее, именно такие щедрые предложения встречаются на купонных сайтах. За счет чего достигается столь низкие цены? Генеральный директор компании «Пантеон» Анатолий Гаркушин поясняет, что с помощью купонных сайтов оператор реализует горящие туры, поскольку продвигать такой продукт через традиционную розницу бывает сложно – горит-то, как правило, одновременно у всех, и партнеры выбирают туры подешевле, не глядя на качество. При этом оператор гарантирует, что найти на рынке более выгодное предложение именно в этот отель, именно с такой перевозкой и на заявленные даты невозможно. А в качестве исходной цены в купоне указывается, собственно, исходная цена по прайсу, а не стоимость SPO.
Анатолий Гаркушин не скрывает, что продажа купонов прибыли туроператору не приносит, а лишь помогает минимизировать убытки. Быстро внимание к любому нестандартному туру. Например, продолжительностью всего три-четыре дня: эти предложения приходится выбрасывать на рынок, чтобы увеличить загрузку на возвратных рейсах. В среднем, ежемесячно «Пантеон» отправляет в путешествие около 30 счастливых обладателей купонов.
Совсем иная статистика у турагентств. Так, директор офиса компании «Глобус-тур» Тамара Шишкова уверяет, что весь май и июнь в одну только Грецию вылетало 50-60 человек по купонам. А генеральный директор агентства «Тропикана» Филипп Ивченко говорит, что с купонами к ним приходит от 20 до 100 человек ежедневно.
Представители розницы единодушны: ресурсы групповых скидок они используют в первую очередь для расширения базы клиентов. Туристы, однажды пришедшие с купонами, потом возвращаются уже непосредственно в агентство. Минусом называют невнимательность потенциальных путешественников, которые зачастую не дают себе труда дочитать объявление до конца. «Например, люди не понимают, что цена указана за двоих в номере. Хотят за эту цену поехать в одиночестве. Уходит больше времени на объяснения», - говорит Тамара Шишкова.
Но вот о формировании цены на купоны агентства рассказывают крайне неохотно, ссылаясь на коммерческую тайну. Так, например, «Тропикана» в сентябре предлагала туры в Италию за 9 тыс. рублей с вылетами вплоть до марта. При этом, по словам Филиппа Ивченко, для его агентства продажа купонов прибыльна, экономия достигается за счет договоренности со всеми участниками рынка, а существенные скидки на поздние вылеты можно сопоставить с дисконтом за раннее бронирование. Его коллега из «Глобус-тур» вообще предпочитает не пускаться в объяснения: «Как мы это делаем – может, в минус уходим, может, не уходим, это коммерческая тайна».
Ложка дегтя
Такая таинственность настораживает других участников туристического рынка. По наблюдениям старшего менеджера компании «Чиптрип» Антона Горальчука, щедрые скидки зачастую достигаются за счет нехитрого приема – завышения первоначальной стоимости тура. Сами агентства, разумеется, подобные действия отрицают. Туроператоры, по словам Антона Горальчука, поступают честнее: дают большую скидку только на размещение. Но так как продается оно в составе турпакета, реальный дисконт для туриста оказывается существенно меньше объявленных 50%. Есть и другие нюансы – например, повышенный топливный сбор для клиентов, купивших купоны (например, $80 вместо обычных $30).
Все эти манипуляции с купонами и скидками, на взгляд представителя «Чиптрип» снижают доверие к туристической отрасли в целом: «Рано или поздно клиенты разберутся, что им морочат голову». Многие участники дискуссий на форуме TourDom.ru с ним согласны, некоторые и вовсе называют такой способ продвижения мошенничеством.
Впрочем, есть и иное мнение: даже такой прием – всего лишь инструмент продажи, который нельзя считать обманом. «Если сначала называют цену в $150, а у трапа самолета говорят, что надо заплатить еще $400 – вот это действительно введение в заблуждение. А если вы купили тур за $200 со скидкой, а приехав на курорт, узнали, что кто-то купил такой же тур за $150 без всяких скидок, это обычная рыночная ситуация», - объясняет директор по стратегии компании IQ Marketing Ольга Белобровцева. Интернет выгодно отличается тем, что дает возможность проверить информацию, провести мониторинг рынка, прежде чем нырять в заманчивый омут скидок. И если турист позарился на мнимую выгоду, не дав себе труда проанализировать ситуацию, никто, кроме него, в этом не виноват. «Это жадность, а жадность – она наказуема», - констатирует Белобровцева.
По мнению эксперта, как инструмент маркетинга в туристической индустрии лучше всего купонные сайты подходят отелям, которые в низкий сезон вполне могут загружать свои пустующие номера с помощью подобных ресурсов и зарабатывать на дополнительных услугах. «Свой потребитель у этих сайтов есть, это совершенно точно. После размещения купона количество звонков у нас увеличилось в несколько раз», - подтверждает Татьяна Глазнова, директор по маркетингу и продажам подмосковного дома отдыха «Колонтаево».
Однако и с отелями случается накладки. Так, в начале июля текущего года широкую огласку получила история с сочинским отелем «Мелроуз», разрекламированном на сайте Groupon.ru. Вместо 2-3-4 местных номеров класса люкс и стандарт, приехавшие на отдых люди обнаружили потрепанного вида номера без удобств. По словам очевидцев, оставивших гневные отзывы в интернете, хозяин пансионата свалили вину на купонный ресурс, а представитель самого Groupon решать возникшую проблему отказался.
Тем ни менее, специалисты прочат купонным сайтам достаточно радужное будущее. Традиционная реклама – громкая, красивая – постепенно умирает. А проникновение интернета, наоборот, увеличивается. И по мере развития удаленных платежей и банковских карт такие сервисы будут пользоваться все большим спросом.
Что же касается туризма, нельзя забывать, что и сами сайты, и турфирмы вступили на этот путь совсем недавно. «Должно пройти время, пока купонные сайты и турфирмы не поймут, какой инструмент в их случае работает без скандалов, что можно применять, а что нельзя. Купонные сайты тоже не заинтересованы в этих скандалах, скорее всего. Они просто сейчас прощупывают почву», - резюмирует генеральный директор рекламного агентства Positiv Media Ирина Ворошилова.