К чему привело выравнивание агентских комиссий в Украине*
«Резать, не дожидаясь перитонитов». Эта фраза из фильма «Покровские ворота» очень подходит к ситуации, сложившейся на туристическом рынке Украины. В первых числах апреля шесть крупных туроператоров (TEZ TOUR, «Пегас Туристик», Coral Travel, Karya, «Анекс Тур», Turtess Travel), ведущих бизнес в этой стране, попытались ввести единое вознаграждение для всех агентов – 10%. Волевое решение объяснили борьбой со скидками в рознице, достигавшими тех самых 10%.
Уникальная операция проводилась без наркоза, вызвала бурное обсуждение и лихо закрученную интригу.
«На Украине» или «в Украине»?
Как правильно писать
Вопрос интересный. Тарас Шевченко писал так: «…Как умру, похороните на Украйне милой…». Пушкин в поэме «Полтава» использовал другую форму: «Мазепы враг, наездник пылкий, старик Палей из мрака ссылки в Украйну едет в царский стан». Институт русского языка им. В. В. Виноградова РАН дает такую рекомендацию: «В современном русском языке сосуществуют традиционная литературная норма с предлогом «на» и относительно новая, вводимая из соображений политкорректности по просьбе Украины – с предлогом «в». Выбор формы в каждом конкретном случае должен осуществляться говорящим (пишущим) с обязательным учетом условий общения». Так как с мая «ГЛ» будет поступать и украинским читателям, редакция решила последовать этой рекомендации и использовать форму с предлогом «в».
Про скидки и пирамидки
Согласитесь, случай не имеет прецедентов. Во-первых, договорились не просто конкуренты, а «крупняк». Все шесть упомянутых туроператоров работают в самом пекле туристического рынка Украины, контролируя львиную долю турпотоков в Турцию и Египет. Во-вторых, они пошли на радикальные меры – полагали, что именно этого требовала ситуация в местной туротрасли.
По данным Госслужбы туризма и курортов Украины, в 2009 году в стране насчитывалось 7117 фирм с действующими туроператорскими и турагентскими лицензиями. При этом количество туристов, совершивших организованные поездки (как въездных, так и выездных), составляло 2,37 млн человек. Таким образом, на каждую украинскую туркомпанию в среднем приходилось всего 333 клиента в год – ничтожно мало.
Елена Шаповалова, и. о. президента Ассоциации лидеров турбизнеса Украины (АЛТУ), рассказала, что в 2009 году по самым разным причинам лицензий лишились 250 компаний. Кто-то из-за нарушений, кто-то просто закрылся. Но их место в реестре заняли более 800 новых фирм. Оформление разрешений, позволяющих вести агентский бизнес, по словам Елены Шаповаловой, обходится всего в €200. Плюс расходы на фингарантию, но это совсем небольшие деньги, так как минимальная годовая страховка в рознице составляет €2 тыс. (у туроператоров – €20 тыс.). В общем, порог вхождения небольшой. И этим пытаются пользоваться многие предприниматели из других отраслей, у которых из-за кризиса начались проблемы.
Неудивительно, что при таком «тесном» рынке и столь интенсивной ротации его участников демпинг стал одним из главных инструментов конкурентной борьбы. А чтобы иметь ресурс для скидок, агентства объединялись в псевдосети, добиваясь увеличения вознаграждения от туроператоров, которые в свою очередь боролись за каналы сбыта. «Гонка повышенных комиссий привела к появлению консолидаторов – посредников, зарабатывающих на пересылке заявок к туроператорам от небольших агентств, которым повышенную комиссию получить было сложно. Это переросло в неконтролируемый процесс», – подтвердил Александр Новиковский, директор компании Turtess Travel. Сергей Буртин, генеральный представитель TEZ TOUR, назвал такое посредничество построением пирамидок. По его словам, туроператоры хотят, чтобы агенты ценили их деньги и не занимались выбиванием все более высоких комиссионных, которые самим же им впрок не идут.
В какой-то момент, когда размер агентской комиссии приблизился к 20%, а в центре Киева появилась реклама туров со скидкой для клиентов в 10%, туроператоры поняли, что оказались в тупике.
Вопреки меморандуму
Изначально бороться со скидками и «пирамидками» решили под эгидой АЛТУ. Еще прошлым летом провели ряд встреч, обсудили условия работы с розничными партнерами. Итогом стал меморандум, который подписали 11 туроператоров, включая и вышеупомянутые шесть компаний. В соответствии с этим документом устанавливалась «вилка» для комиссионного вознаграждения – от 7 до 12%.
«Мы определили основные признаки, влияющие на размер вознаграждения: кто является розничным агентом, кто сетью, кто консолидатором. Все это утвердили», – рассказал предысторию событий Тарас Демура. Сейчас он занимает должность директора по маркетингу и продажам TUI Украина, а в то время являлся президентом АЛТУ и одновременно руководителем крупной розничной сети «Галопом по Европам» (в марте перешла под бренд TUI вместе с туроператором «Вояж Киев»).
Нельзя не отметить, что самостоятельное решение шести туроператоров дать всем единую комиссию стало для Тараса Демуры двойным ударом. Его «задели» и как общественника, и как турагента. Поэтому, комментируя ситуацию «по горячим следам», еще в марте, он не стеснялся в выражениях: «Первое соглашение просуществовало полгода. И вдруг шесть из 11 туроператоров, подписавших меморандум, договорились установить всем одинаковую комиссию в размере 10%. Это плевок в лицо тем партнерам, с которыми они сотрудничали много лет. Все-таки есть разница между дистрибьютором-оптовиком и мелким агентом. Один покупает тысячи путевок, другой единицы. Предлагать им одинаковые условия сотрудничества немыслимо. Кроме того, туроператору-поставщику не должно быть все равно, где продается его продукт: на полочке в супермаркете или в подземном переходе в антисанитарных условиях. С этим у меня ассоциируются новые агентства, у которых нет опыта, денег на развитие и каких-либо возможностей для конкуренции, кроме скидок».
Туроператоры в ответ на критику говорили, что меморандум АЛТУ не решил главную проблему – скидки продолжались. Просто их диапазон, если так можно выразиться, сузился. У кого была комиссия 12%, давал десять, у кого было десять, отдавал восемь и так далее. «Да, АЛТУ пыталась как-то все систематизировать. Но, к сожалению, не получилось. На собрания, которые они организовывали, приходили не все. Беспредельничают агенты, а их собрать вообще невозможно. В итоге операторы решили действовать самостоятельно», – объяснил Александр Новиковский. В ответ на тезис несправедливости «уравниловки» он заявил, что именно благодаря единой комиссии у маленьких агентств есть возможность честно соперничать с крупными игроками, которые раньше могли душить конкурентов, переманивая клиентов скидками. То есть, используя ассоциативный ряд Тараса Демуры, у маленьких компаний появился шанс выйти из подземного перехода.
По остаточному принципу
Тем не менее уравнение комиссий было воспринято в агентской среде неоднозначно. С одной стороны, попытка прекратить демпинг своевременна. Это отметили, например, представители, региональных фирм. «У нас в городе к этому отнеслись нормально», – сообщила Оксана Козловская, замдиректора житомирского офиса «Украинской сети агентств горящих путевок» (не путать с МГП). По ее словам, теперь есть надежда, что многочисленные розничные точки будут использовать в конкурентной борьбе не только скидки.
«Изначальная цель у этого решения правильная. Надо, чтобы отрасль зарабатывала. И в борьбе с розничным демпингом мы туроператоров поддерживаем», – добавил Сергей Агафонов, глава «Сети Магазинов Горящих Путевок» (в Украине объединяет 85 офисов). С другой стороны, «уравниловка» действительно ударила по отношениям туроператоров с крупным агентствами, от лица которых уже высказался г-н Демура.
«Имея свою сеть, мы выступали консолидаторами, зарабатывая несколько процентов с оборота. Эти деньги шли на обеспечение качественных услуг в 13 наших офисах», – продолжает тему Алена Сторчак, руководитель франчайзинговой сети «Соната». По ее словам, после того как комиссию уравняли, встал вопрос о выходе из партнерской программы Turtess Travel: «Мы платили по $200 в месяц за членство в программе Turtess Partner. Взамен получали преференции, в том числе повышенную комиссию. Сейчас нам фактически оставили только бесплатные рекламники, но эти расходы мы и сами потянем. Стимула к сотрудничеству нет», – подытожила Алена Сторчак.
Стали появляться идеи и о том, как дать туроператорам коллективный отпор. «Оппозиционер» Тарас Демура заявил, что агентам «придется» продавать Турцию, главный продукт тех компаний, по остаточному принципу. Выгоднее предложить туристам альтернативные направления (например, Хорватия, Кипр), где и комиссия выше, и претензий к качеству отелей меньше.
Тут, правда, стоит отметить, что г-ну Демура выгодно вести агитацию против Турции, так как туроператорская деятельность TUI Ukraine сосредоточена на европейских направлениях.
Андрей Демура, руководитель киевского турагентства «Аполло тур», точку зрения брата поддержал. И добавил, что турагенты могли бы пойти еще дальше: организованно не бронировать туры у кого-либо из участников негласного альянса. Столкнувшись с падением продаж, «жертва» будет вынуждена повысить комиссию, спровоцировав и всех остальных.
Ждать до сгоревшего
Правда, для этого договориться надо было уже самим турагентам, что в силу их количества непросто. Кроме того, Турция и Египет, как ни крути, – основной продукт. «В маленьких компаниях менеджеры не знают другие страны достаточно хорошо и не откажутся от своего основного дохода», – объяснила Алена Сторчак. По оценкам украинских экспертов, на долю двух упомянутых стран приходится до 80% всех проданных туров. Переориентировать турецко-египетскую клиентуру на тех немногих туроператоров, оперирующих на данных направлениях и сохранивших комиссии выше 10%, могут очень немногие продавцы.
Поэтому реальной моделью поведения агентов выглядело только ожидание. «Все эти договоренности просуществуют до первого сгоревшего чартера. Как только кто-то из них начнет гореть, этот альянс развалится как карточный домик. Крайний срок – лето», – заявил один из экспертов, пожелавший остаться неназванным.
Чтобы не было обид
Когда эта статья уже готовилась к печати, в конце апреля, из Киева поступила новая информация: все шесть туроператоров сели за стол переговоров с сетевиками и согласились сделать для них исключение. «Договорились, что устанавливается вознаграждение индивидуально. При этом сеть должна соответствовать определенным условиям. Точки продаж объединены общим брендом, программой обучения персонала, централизацией платежей, едиными стандартами обслуживания», – рассказал Сергей Агафонов. Агентствам-консолидаторам, которые были замечены в раздаче неоправданно высоких скидок, комиссию повышать не будут.
Как уточнил генеральный представитель TEZ TOUR в Украине Сергей Буртин, при условии выполнения всех требований, предъявляемых к сетям, дополнительный процент комиссии «за труды» получит только центральный офис. Эту «дельту» он может употребить на развитие бренда и т. д. По словам эксперта, в настоящий момент на розничном рынке Украины присутствуют шесть-семь игроков, которые вправе рассчитывать на особые условия работы.
Выходит, наш собеседник, предрекавший, что туроператоры дадут задний ход, оказался прав?
И да, и нет. Ведь сезон только начинается, операторы по-прежнему действуют организованно, да и «послабление» выглядит не таким уж существенным. Но агентам удалось добиться уступок. И по одной из версий, сетевики сумели использовать в своих целях взаимное недоверие между конкурентами. Якобы некоторые из участников альянса получили информацию, что их коллеги втихую дают преференции каким-то сетям – в виде исключения. Факты подтвердились, хотя те участники «картеля», которых обвинили в тайном нарушении его условий, утверждали, что дают только 10% и строго блюдут соглашение. Но так как полного доверия между конкурентами быть не может, эксклюзивные отношения с сетями пришлось «узаконить» в масштабах всего альянса. Чтобы без обид.
Эксперимент против хартии
Возможна ли коллективная «хирургическая» операция на комиссиях в России? Эксперты считают, что вряд ли. Согласованные действия на туроператорском поле кажутся фантастикой. «В России больше участников рынка, с которыми надо договариваться. Попытки были. Но все они заканчивались неудачей. Как только у кого-то что-то шло не так, соглашения нарушались», – отметил Владимир Каганер, генеральный директор российского TEZ TOUR.
Взять, например, хартию поддержки агентского рынка, инициированную АТОР в феврале этого года. Формально она тоже направлена против скидок, но не идет ни в какое сравнение с тем, что было предпринято украинскими туроператорами. Хартия ведь всего лишь декларирует право туроператора уменьшать вознаграждение турагентам. Да и то с оговорками: в случае, если размер скидки, предоставленной клиенту, превышает половину от агентского вознаграждения (а его величина может достигать 20%!). Именно поэтому даже в среде компаний, входящих в АТОР, хартию одобрили не все. Комментируя ситуацию для мартовского выпуска «ГЛ», Владимир Воробьев, президент «Натали Турс» говорил, что этот документ допускает ситуацию, когда агент отдает половину своего вознаграждения. Иными словами, узаконивает скидки в размере 7–8% от стоимости тура. «Что это, как не оправдание творящегося на турагентском рынке беспредела? Если уж бороться с агентским демпингом, то всерьез, допуская минимальные преференции ограниченной части в лице постоянных клиентов, а в идеале – отказаться от скидок вовсе», – заявил г-н Воробьев.
Поэтому туроператоры пока ограничиваются точечными акциями, отключая от своих систем бронирования наиболее злостные «очаги» демпинга. Да и то временно. На этом фоне украинская инициатива выглядит попыткой разом разрубить гордиев узел. Во что она в итоге выльется, мы, вероятно, увидим в конце летнего сезона.
В рознице пока вольница
Когда украинские туроператоры будут конкурировать с турагентами?
Попытка радикального решения проблемы демпинга в украинской рознице сделала актуальным такой вопрос: не является ли все это прологом к переходу на прямые продажи со стороны туроператоров? Зачем платить агентам комиссию, если большую ее часть те употребляют на скидки? Не проще ли снизить цену для конечного туриста?
В туроператорских компаниях Украины уверяют, что развивать собственные сети и продавать туры напрямую не собираются, так как украинский рынок к этому не готов. Для розницы требуются большие инвестиции и подготовленные кадры. А с этим есть проблемы. Продавать туры через Интернет тоже не выход. Технических препятствий нет. Но очень и очень малая доля туристов использует пластиковые карты для расчетов, многие вообще получают зарплату налом.
В общем, украинская независимая розница и туроператоры пока еще очень нужны друг другу. Но со временем, как и в России, в Украине туроператоры займутся и построением собственных сетей продаж. Этот процесс уже начался – TUI, напомним, приобрел не только туроператора «Вояж Киев», но и сеть «Галопом по Европам».