За гранью добра и зла
Реклама розничных турфирм пестрит предложениями типа: «Каждому клиенту – скидки 10% на туры ведущих производителей». Или: «Уполномоченный агент туроператоров Х и Y гарантирует субагентам повышенную комиссию 13% на туры по всем направлениям данных компаний». А те, между прочим, ни одному дистрибьютору не дают больше 12%. По крайней мере, официально.
Реакция рынка – негодование. И недоумение: может ли быть в подобных действиях какой-то коммерческий смысл, кроме судорожной борьбы за выживание либо же лохотрона?
Важная птица
Клиент сейчас – как птица счастья. Помните, один талантливый кулинар когда-то пел про нее, что якобы «синей птицы не стало меньше, просто в свете последних дней слишком много мужчин и женщин стали сдуру гонять за ней». Вот-вот, именно с этого все и началось. Когда количество турфирм на душу населения перевалило за некую критическую отметку, появилась практика подманивать потребителя скидкой.
К слову «практика» просится звучный эпитет: «порочная». Но поскольку демагогии не хочется, морально- этический аспект проблемы оставим в стороне. Это явление – за гранью добра и зла. Надо просто принять как данность, что теперь клиент причисляет себя к редкому виду и направляется в турагентство с жесткой установкой: «Снимите и отдайте последнюю рубашку!» Раньше он настойчиво просил скидку, а в кризис – требует, в случае отказа готов хлопнуть дверью. «Поэтому сегодня 90% потребителей получают дисконт за счет розничных фирм», – делится наблюдениями руководитель агентства «Спутник-Пермь» Вадим Яхнин.
При такой конъюнктуре никто из поставщиков, кроме одного только радикала (о нем – чуть позже), не призывает турагентов «быть непокобелимыми». Но многие против того, чтобы снимать рубашки публично. «Проблематично контролировать, что происходит между агентством и клиентом, когда тот уже попал к нему в офис. Также довольно трудно отслеживать, какое вознаграждение в частном порядке предоставляется субагенту, – говорит гендиректор TEZ TOUR Владимир Каганер. – Это остается на совести агента. Но зачем же публично и громогласно выдавать скидки в эфир?» Действительно, зачем? Мотивы могут быть разные.
Смысл в бессмыслице
Если говорить о прямых продажах, то громкие заявления в рекламе порой продиктованы намерением организовать явку клиента в офис, чтобы при личной встрече заморочить ему голову и всучить тур без обещанного дисконта, по более или менее приемлемой для фирмы цене. Классический трюк. Применяется в разных отраслях и, между прочим, по закону квалифицируется как некорректная реклама, а это теоретически наказуемо, хотя на практике очень трудно доказуемо. И все равно такая приманка для самого турагентства не столь безобидна, как принято думать. Во-первых, кто кого в итоге заморочит – еще вопрос. Клиенты сейчас неплохо ориентируются на рынке, прекрасно знают прайсы ваших конкурентов и торгуются очень жестко. Во-вторых, каждая публичная оферта на тему фантастических скидок лишний раз закрепляет в массовом сознании стереотип о том, что покупать туры по обычной цене – глупо.
Тем более в большинстве случаев реклама не врет, и турфирмы действительно предоставляют заявленные дисконты. Это возвращает нас к вопросу г-на Каганера: «Зачем?» Говорят, отказ от комиссии в пользу клиента зачастую оказывается жестом отчаяния. «Непрофессиональные турагентства, которые пооткрывались после отмены лицензий, грешат сплошным демпингом – 9–10% от цены туроператора. В условиях снижения турпотока они просто не видят для себя иного способа привлечь клиентов и окончательно обрушивают рынок». Это выдержка из коллективного письма турагентств Орска и Новотроицка, адресованного 14.10.2009 г. руководству компании «Пегас Туристик». Авторы обращения (оно, кстати, осталось без ответа, потому и попало в редакцию) просили туроператора принять меры и запретить своим дистрибьюторам демпинг.
А вот конкретный случай из практики самарского рынка. В конце октября местная розничная турфирма «Расип Трэвел» распространила среди коллег предложение: субагентам – комиссия 13% на продукт TEZ TOUR и возможность бронировать туры других туроператоров на условиях повышенного вознаграждения. Резонанс был не слабый. Комментируя ситуацию, гендиректор САМАРАИНТУР Елена Сегал расценила это мероприятие опять же как жест отчаяния: «И мы, и «Расип» зарабатывали высокую комиссию заслуженно, из года в год наращивали объемы. Сейчас начинающие агентства, а порой и фирмы-однодневки буквально требуют у операторов дополнительные проценты, и те под влиянием кризиса идут им навстречу». «Предательство со стороны туроператоров!» – добавляет Вадим Яхнин.
Нетрудно догадаться, что происходит дальше: возросшее вознаграждение эти самые «начинающие и однодневки» кромсают на скидки потребителям. Круг замкнулся…
Естественно, турпоток в результате не увеличивается, а лишь перераспределяется, рассеивается среди дистрибьюторов. Стремясь хотя бы внешне сохранить свои доли рынка, крупные агентства и начинают раздавать скидки другим розничным продавцам, пропускают через себя их заявки. Зарабатывают при этом вроде бы какой-то мизер – 1–2% от стоимости тура, зато получают шанс сохранить статус лидеров по продажам у крупных производителей, а это помимо комиссии дает еще массу других преференций.
Во все тяжкие
Если копнуть глубже, то здесь могут вскрыться и другие мотивы. Например, погоня за финансовыми потоками, обусловленная не только растущим кассовым разрывом. Есть другая причина: деньги сами по себе стоят денег. При более или менее серьезных оборотах можно, к примеру, играть на валютном рынке, особенно в ситуации, когда доллар падает. «Мы видим, как турагентства это делают, – признает директор «Пегас Туристик» Анна Подгорная. – Забронировали тур и тянут с оплатой несколько дней, а если глубина продаж позволяет, то и неделями. Тем временем принятые от клиента рубли растут в цене, и курсовая разница идет в карман турагента. Я закрываю на такие вещи глаза. Пока. Хотят люди играть, пусть играют – это их риск. Но все знают, что в одном я принципиальна: в день вылета туриста деньги за тур должны лежать на моем счете. Никакие платежные поручения или гарантийные письма меня не устроят».
По-прежнему популярна среди турагентств и старинная схема ценовой манипуляции: берут от «пациентов» полную стоимость тура за некоторое время до вылета, а бронируют буквально накануне, по спецпредложению. Разница бывает вполне существенная. «Но это крайне экстремальный вариант, – комментирует владелец агентств «Орко-тур» Юрий Григорьев. – Для меня, например, он категорически неприемлем. Ведь никогда не знаешь наверняка, удастся ли тебе забронировать в последний момент нужное количество мест. А что если туроператор, к примеру, заменит чартерный борт на менее вместительный и кресел не будет ни за какие деньги?..»
Но все же многие пускаются и в эти «тяжкие». При комплексном подходе и значительном потоке они зарабатывают (точнее, наваривают) достаточно, чтобы окупать предоставляемые клиентам скидки.
Не умолчим и о таком способе извлечения прибыли, как обналичивание средств. В частных беседах эксперты высказывают мнение, что на рынке есть целые агентские цепочки, которые только за счет этого и живут. Во всяком случае они дают клиентам такой дисконт, при котором обычными способами зарабатывать проблематично. Ольга Свечкова, вице-президент компании «Фонд мира» (Екатеринбург) делится наблюдениями: «Я знаю экономику розничного бизнеса. Для меня также прозрачна комиссионная политика туроператоров. И когда я вижу, что агент отдает клиентам или субагентам все свое вознаграждение, а то и больше, я понимаю: туризм в данном случае – только ширма для финансовых махинаций». Раскрывать их механику – дело правоохранительных органов. Нам же остается констатировать последствия этих тотальных агентских распродаж для отрасли в целом и для отдельных ее участников.
Кто кого наказал
Борьбу со скидками туроператоры пытались вести и раньше. Вот случай из практики Бориса Максимова («Глобал Трэвл»): «Несколько лет назад Coral Travel попытался навязать нам свою схему дисконтной политики. Это понадобилось туроператору после того, как он открыл собственную агентскую сеть, и оказалось, что мы мешаем ей работать своими слишком большими скидками. Мы не приняли ультиматума, сотрудничество с Coral было прекращено. Кто в результате пострадал? Не знаю… Точно не «Глобал Трэвл».
Это заразительно
Турагенты – противники хаотичных скидок видят главную их опасность в следующем: дисконтный хаос распространился по рынку, как пожар. Остаться в стороне не может никто, всем приходится играть в эти поддавки с клиентом. Еще одна цитата из коллективного письма турагентств Орска и Новотроицка: «Непрофессиональные турагентства, не задумываясь о будущем, стремятся хоть что-то урвать сейчас, переманивают клиентов бросовыми ценами. И нам ничего не остается, кроме как тоже демпинговать. Но на средства из своей комиссии мы оплачиваем аренду офиса, ездим на выставки, продвигаем продукт туроператоров. Что же в результате у нас остается? Мы хотим работать цивилизованно, уважать себя и свой труд, а не быть посмешищем в глазах туристов».
«Мы пока пытаемся сохранить какую-то цивилизованную форму своей дисконтной политики, – говорит Ольга Свечкова. – Но делать это сейчас крайне сложно». «Надо понимать, что происходит. Клиентский поток перетекает от опытных квалифицированных агентств к непрофессионалам, – подчеркивает Михаил Сегал, коммерческий директор САМАРАИНТУР. – В результате страдает имидж туроператоров и всего рынка».
А вот альтернативная точка зрения. «Если вам не нравится ценовая политика конкурентов, то это ваши личные проблемы, – говорит директор по развитию «Глобал Трэвл» Борис Максимов. – Мы практикуем высокие скидки – вплоть до 10%. Даем их не огульно, а на определенных условиях. Но я не осуждаю и тех предпринимателей, кто предлагает каждому клиенту еще более высокий дисконт. Комиссионное вознаграждение – деньги турагента, он вправе распорядиться заработком по своему усмотрению: потратить на развитие бизнеса, подарить клиенту, пропить… Кто ему может помешать?» Интересный вопрос. Хотите поговорить об этом?
Корень зла и ключ от ларчика
Напрасно многие производители туруслуг уверены, что у них нет рычагов влияния на дисконтную политику дистрибьюторов. «Туроператор вправе устанавливать рамки сотрудничества для агента, необходимо отразить в агентском договоре допустимую дельту скидки – и вопрос решен», – утверждает Георгий Мохов.
Но кто на это пойдет? Производители точно так же боятся потерять продавцов и отпустить их к конкурентам, как сами розничные фирмы – судорожно держатся за клиента. И эта круговая порука страха делает ситуацию патовой.
Кто первый бросит камень
В регионах предприниматели пытаются остановить дисконтный разгул административными мерами. В частности, директор екатеринбургской сети турагентств «Элита Трэвэл» Наталья Оборина призвала коллег написать коллективное письмо в Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Свердловской области с просьбой провести проверки деятельности ряда турфирм, торгующих со скидками 10–14% от цены туроператора.
опросом о перспективах этого начинания мы обратились к гендиректору юридического агентства «Персона Грата» Георгию Мохову. Он поделился опытом: «Мы с коллегами занимались этой проблемой в рамках общественного совета при ФАС по конкурентному развитию туристического рынка. Но не нашли правовых норм, чтобы препятствовать бесконтрольным скидкам. Антимонопольные органы могут вмешаться в тарифную политику турфирмы только в том случае, когда она занимает доминирующее положение в том или ином сегменте рынка и есть основания говорить о фактах установления монопольно высокой или монопольно низкой цены».
Итак, на ФАС надежды призрачны. В данном случае эффективнее сработали бы другие органы – например, налоговые, но вряд ли бизнесмены рискнут развязать такую войну. «Кто без греха, пусть первый бросит камень…» Что, остается взывать к гражданской совести демпингующих? Дело неблагодарное, и все же попытки есть. Например, некоторые управляющие компании известных сетей пытаются повлиять на своих франчайзи. «Мы против бесконтрольного дисконта, – говорит, например, гендиректор сети «Горячие туры» Светлана Макарова. – Навязать эту позицию владельцам агентств без юридических оснований мы не можем: не действует ни критика, ни угрозы расторжения договора. Лишнее подтверждение тому – недавний случай, когда известный туроператор обратился к нам с просьбой запретить одной из фирм сети излишне высокие скидки. Изучив юридическую сторону вопроса, мы пришли к выводу: у нас нет оснований вмешиваться в ценообразование агентства. У самого поставщика тоже – он никак не закрепил это в договоре. Но мы объясняем нашим агентствам, что продажи с чрезмерными скидками не приносят прибыли и подрывают рынок туристических услуг».
Алена Баженова, генеральный директор Сети ТБГ, продолжает тему: «Проблема борьбы со скидочным психозом внутри розничной части ТБГ не актуальна, наши агентства идут на дисконт, как правило, очень осознанно. Но то, что происходит во внешнем мире, безусловно, напрягает дилеров. Они неоднократно обращались к туроператорам-поставщикам ТБГ, считая, что только они могут повлиять на ситуацию, выработать гласную согласованную маркетинговую политику, которая будет ставить агентства в рамки и не позволять безотчетно и безрассудно манипулировать ценой». Вот мы и подошли к самому главному аспекту темы – к позиции туроператоров. Есть мнение, что именно они спровоцировали «дисконтную вакханалию», и только им под силу ее прекратить.
Виноват туроператор?
«Еще раз хочу подчеркнуть: скидки вышли далеко за пределы здравого смысла после того, как туроператоры начали раздавать высокие комиссионные всем подряд, – говорит Михаил Сегал. – Тем самым они открыли неуправляемым агентским массам возможность заманивать потребителя демпинговыми ценами, а своих давних серьезных партнеров загнали в угол и фактически вынудили к таким же действиям». «Вот показательный пример, – продолжает Ольга Свечкова. – Coral Travel, который раньше предоставлял турагентствам комиссию 14% только по достижении определенного объема, весной предложил многим данное вознаграждение в качестве аванса. И поставил условие: сделайте мне столько-то бронирований к концу года, тогда условия сотрудничества для вас сохранятся. Каким образом эти турагентства могли резко повысить объемы для Coral? Только демпингом. Что оставалось делать ключевым дистрибьюторам поставщика? Демпинговать в ответ».
В этом контексте вспоминаются недавние события украинского рынка, где местные и российские поставщики подписали меморандум о согласованной комиссионной политике на турецком и египетском направлениях. Минимум – 5%, максимум – 11%. Тут уж в рознице со скидками не разгуляешься. «Вот бы у нас туроператоры пошли по тому же пути, – размышляют некоторые владельцы розничных фирм. – Конечно, потолок в 11% – слишком жестко, но саму идею «ограничителей» было бы очень полезно заимствовать». «Почему жестко? Если бы предельная комиссия была 8%, агентство могло бы давать дисконт в размере 3%, не больше, – высказывает свою точку зрения Геннадий Косарев, директор по продажам и продвижению VKO Group. – Менеджер не пошел бы на поводу у клиента, чтобы не терять собственный заработок».
«Подождите, а где тогда конкуренция? – протестует Борис Максимов. – Как юрист вам скажу: если туроператоры установят единую комиссионную шкалу, то в этом налицо будут признаки нарушения антимонопольного законодательства». Другой юрист – Георгий Мохов – возражает: «Речь ведь не идет о сговоре участников рынка с целью установления единой цены, вот это противозаконно, да. А согласованный размер партнерского вознаграждения – совсем другое дело, при грамотном подходе нарушений закона не будет».
В любом случае никто из опрошенных «ГЛ» туроператоров не верит, что в России возможны аналогичные инициативы. «Пулы у нас вообще нежизнеспособны», – полагает заместитель директора московского филиала турфирмы «Нева» Светлана Дроздова. «Мы не раз убеждались в этом на практике, – поддерживает коллегу гендиректор «НТК Интурист» Виктор Тополкараев. – Любое соглашение конкурентов перестает действовать, как только рынок хоть немного отклоняется от тех условий, при которых оно заключалось. Кто-то из участников процесса вдруг чувствует себя слишком уверенно или, наоборот, уязвимо и сразу все обнуляет».
«На Украине «комиссионный меморандум» возник не от хорошей жизни. Рынок просел очень сильно – процентов на 40. Для туроператоров уже было неприемлемо перетягивать друг у друга агентов высоким вознаграждением, и они договорились этого не делать. Цели пресечь агентский демпинг у них не было, – говорит Анна Подгорная. А она в теме: «Пегас Туристик» наряду с TEZ TOUR принял участие в киевском соглашении. – Российский туризм еще не так сильно пострадал от кризиса, чтобы здесь произошло нечто подобное».
Чтоб всем
Уполномоченные агентства отдельных ТО пользуются при продажах специальной опцией «Перерасчет тура». Если забронированный и оплаченный ими пакет к моменту вылета уценяется, то туроператор возвращает разницу в стоимости. С некоторых пор с дистрибьюторов стали брать расписки, что деньги в итоге дошли до туриста, но как происходит на самом деле, никто не знает. «Всем бы этот бонус, – шутят игроки розничного рынка. – Можно было бы давать та-а-акие скидки клиентам. И зарабатывать!»
Одинокие воины
Если невозможны коллективные действия, то готовы ли производители турпродукта бороться с ценовым хаосом поодиночке? По итогам опроса на данную тему эксперты разделились на три группы.
К первой, самой многочисленной, относятся операторы, которые не считают возможным бороться с этим явлением.
«Конечно, разгул скидок никому не нужен, – говорит, в частности, Светлана Дроздова. – Клиентов долго этим развращали, и агентства уже начинают доходить до крайностей, отказываясь почти от всей своей комиссии. Тупиковый путь. Но мы не можем им ничего запретить. Независимая розничная турфирма вправе распоряжаться прибылью по своему усмотрению».
«Если комиссия составляет 14%, а скидка – 13%, то явно турагентство работает по-черному, налоги не платит, – уверен Дмитрий Мазуров, директор «Санрайз Тур». – Но я считаю, с этим должно бороться государство».
«Я отрицательно отношусь к скидкам, которые агентства предоставляют потребителям, – утверждает гендиректор PAC Group Илья Иткин. – Ни к чему хорошему это не приведет. Мы работаем с широкой агентской сетью. И, конечно, меня не может не волновать судьба партнеров, которые сами подрывают основу своего бизнеса. Но рычагов влияния на ситуацию у нас нет. Мы можем только рекомендовать воздержаться от подобных действий».
Ко второй группе принадлежат туроператоры, которые готовы занять активную позицию, но проявляют осторожность – не хотят наломать дров в отношениях с розницей. Пока их действия сводятся в основном к разъяснительной работе. Вот, например, что пишет TEZ TOUR своим ключевым партнерам: «Концепция уполномоченных агентств (TTR) подразумевает продвижение бренда компании в среде конечных потребителей… Однако некоторые агентства TTR выходят за рамки своих функций, предлагая туры TEZ TOUR агентствам, причем со значительными скидками, информируя об этом путем массовых рассылок. Подобная деятельность противоречит условиям лицензионного договора, является поводом для его расторжения и уменьшения размера агентской скидки до базового уровня (10%)».
TEZ TOUR пока только грозится, а «Пегас Туристик» уже принимал меры: снижал партнерам комиссию с 14 до 10% за скидки субагентам или прямым клиентам. Но, по мнению экспертов, эти два игрока всегда действуют с оглядкой друг на друга. Осторожность TEZ вынуждает и «Пегас» несколько умерить пыл: никто не хочет сыграть на руку конкуренту. Не исключено, что такая стрельба глазами затянется и в итоге сойдет на нет.
И, наконец, третья группа туроператоров – это «Натали Турс». Соло. Масштабы и бескомпромиссность ее антискидочной кампании создают ощущение массовости. В конце ноября руководитель «Натали» Владимир Воробьев заявил журналистам, что намерен прекращать сотрудничество с турагентствами, которые предоставляют неоправданные скидки клиентам. Уже расторгнуты контракты с московской фирмой «Онлайн Вояж» и екатеринбургским «Тур-Банком». До 1 декабря планируется приостановить работу с несколькими агентствами из Уфы, Новосибирска, Перми, Самары.
Фирменным агентствам «Натали» делать скидки вообще запрещено, и менеджеры сетуют, что потребители используют их как консультантов: получив всю информацию о продукте, уходят в другие фирмы, где готовы к ценовым уступкам. Однако г-н Воробьев категоричен: «Наш продукт не является скидочным, и я не хочу, чтобы он продавался в подворотне».
***
Вообще, ситуация парадоксальна. Одна коммерческая компания заставляет другие зарабатывать деньги, не отказываться от прибыли. Это как лечение тяжелой анорексии: больных принудительно кормят, а они сопротивляются, да еще успешно провоцируют остальных отказываться от пищи. И ясно, что выживут в итоге те, у кого толще жировая прослойка.
Дисконт. Как правильно?
Какова максимальная скидка, приемлемая для турагентства? «Оно должно оставлять себе хотя бы 3–4%, а если не делает этого, то балансирует на грани фола с очень высоким риском для клиентов. Что касается собственных агентств «Интуриста» – сети «Интурист Магазин путешествий», то они имеют право предоставлять клиентам дисконт лишь в пределах 3–5%. Как предприятие, работающее строго в пределах правового поля, мы просто не можем позволить себе большего», – говорит Виктор Тополкараев.
Другие эксперты согласны, что оптимум – это 3–5% в пользу туриста. «И скидка обязательно должна быть мотивированной. Тогда она является не уступкой потребительскому шантажу, а инструментом привлечения клиентов», – говорит Юрий Григорьев.
«Нужна целая система работы с клиентами, – соглашается владелец «Магазина Путешествий» Александр Преображенский. – Подарки, рассылки, опека постоянных клиентов, накопительные бонусные карты. Кросс-маркетинговые акции с предприятиями из других отраслей – ресторанами, автосервисами, прачечными. А банальными скидками туристов не удержишь».