Теория и практика выживания в трудные времена
К лету борьба за симпатии туристов, «уцелевших» после первой волны кризиса, достигла апогея. Кто-то надеется привлечь покупателей скидками, кто-то уповает на верность постоянных клиентов. Как же повысить эффективность продаж? В этой статье мы собрали «копилку» теории и практики выживания в трудные времена. Причем сторону теоретиков представляют три известных специалиста: Марина Сонина из консалтинговой группы «Тревелэксперт», Александр Преображенский – в прошлом турагент, ныне – руководитель отдела крупного ТО, и Алексей Крылов, опытный тренер- консультант, глава туроператорской компании. Все они выступили экспертами на семинаре Сети ТБГ «Слава богу, ты пришел!», который состоялся 13 мая в рамках выставки MITF 2009. Практиков в нашей статье представляют действующие руководители турфирм Москвы и других городов России. Общими усилиями нам удалось собрать важнейшие правила поведения турагента в контакте с клиентом, а также массу попутных знаний.
Телефон – ваш друг
Общение с клиентом в большинстве случаев начинается с телефонного звонка. Как построить разговор так, чтобы не упустить «рыбку»? Марина Сонина дает готовый ответ. Советы кажутся простыми, но ведь, как известно, все гениальное просто. Рекомендации эксперта сводятся к тому, что разговор с клиентом надо вести: а) неформально; б) с установкой на то, что у человека должно возникнуть желание приехать в офис. «Главная цель телефонного диалога – стать доверительным собеседником и «продать» личную встречу. А вовсе не выдать информацию – ее турист может из книжки узнать», – подчеркивает Марина Сонина.
Сняв трубку, хороший специалист сразу старается расположить к себе собеседника. Есть как минимум пара приемов. Надо, например, в процессе беседы называть человека по имени. Все люди любят себя, и поэтому им приятно слышать собственное имя. Стоит подстроиться под темп речи клиента, смелее использовать интонации. Менеджер, говорящий не монотонно, а «с выражением», выглядит приятным собеседником, с которым можно продолжить общение в офисе. По словам Марины Сониной, не надо бояться излишней «слащавости». Перестараться вы рискуете, разговаривая лично, с глазу на глаз, а по телефону ваш голос будет звучать адекватно. Кстати, это подтверждают и опытные турагенты. «У меня был случай, когда клиент признался, что ему понравился мой голос и пришел он именно из-за этого», – рассказала Любовь Салова, генеральный директор «Л-тур» (Москва).
Таким образом, хороший менеджер, общаясь по телефону, должен быть актером, диагностом, экспертом, психологом и лишь потом продавцом. И конечно же, следует избегать типичных ошибок (см. врез).
Чего нельзя делать по телефону
Рекомендации Марины Сониной («Тревелэксперт»)
1) Проявлять снобизм и скепсис. Установка должна быть такова, что человек на другом конце телефонного провода – «солнышко», а не козел. Марина Сонина привела в качестве примера реальный случай из жизни. Человек хотел поехать в «пять звезд» на Маврикии, но подешевле. Перебрав несколько вариантов, менеджер с ехидцей предложил поискать «двоечку» в Болгарии. Турист, разумеется, повесил трубку.
2) Болезненно реагировать на ответы туриста. Если он не разделяет ваших восторгов по поводу отдыха, скажем в Париже, не стоит обижаться и говорить: «Ну, уж если вам не нравится Франция, то не знаю что и предложить…».
3) Перебивать. Общение надо, выстроить так, чтобы обратившийся имел возможность «выговориться». Тем самым вы дадите собеседнику ощущение внимания к себе. Но нельзя и отделываться односложными репликами. В ответ на вопрос: «Хороший отель?» – недостаточно сказать: «Да, хороший». Надо пояснить, почему.
4) Зажимать трубку ладонью, отрываясь на разговор по другому телефону или с коллегами, и тем более отпускать язвительные комментарии вроде: «Ну вот, опять этот позвонил». Клиент все услышит!
5) Говорить сбивчиво, запыхавшись или, наоборот, слишком вяло. Использовать слова-паразиты («как бы» и т. п.), злоупотреблять уменьшительными суффиксами («пляжик», «отельчик»). Все это может произвести отталкивающее впечатление на собеседника.
Задачка из жизни
Что делать, если турист просит скидку по телефону?
Эта задачка, как утверждают в агентствах, очень и очень актуальна. «Типичная ситуация: звонит клиент и сразу спрашивает, сколько процентов мы готовы скинуть. Мы стараемся объяснить, что помощь в выборе тура и организация поездки стоят денег. Это наш заработок. Скидки даем только постоянным клиентам», – рассказывает Галина Гильчик («Бумеранг», Уфа). По мнению Галины, взывать к совести туристов и не пришлось бы, если бы туроператоры не афишировали на своих сайтах информацию о размере комиссии для розничных партнеров. Это провоцирует туристов.
По словам Игоря Ореховского, директора ТА «Старвей» (Москва), обсуждать по телефону скидки – дело неблагодарное. «Мы даем понять, что разговор на эту тему ведется при личной встрече. Если человек действительно заинтересован в покупке тура, он придет. Если же он просто обзванивает турагентства, сравнивая прайсы, то особо цепляться за него нет смысла», – считает Ореховский. Такого же мнения придерживаются и в компании «Лагуна- тур» (Саратов).
Менеджер – не зеркало
Итак, клиент добрался до офиса турагентства. Как вести себя? Александр Преображенский рекомендует учитывать «типаж» потенциального туриста (см. стр.16). Есть и универсальные советы, которые актуальны всегда. «В швейцарском Kuoni, где я работал, сделали специальную памятку о том, что нужно делать, когда пришел клиент: улыбнуться, поздороваться, спросить о цели визита, предложить присесть, а после завершения разговора проводить до двери. К сожалению, у нас в стране какие-то пункты пропускают», – рассказывает Александр Преображенский.
На этапе обсуждения заявки менеджеру важно не быть «зеркалом». Эксперт уверен, что с туристом можно и нужно спорить. То есть если он привык к хорошим турецким отелям, надо объяснять, что ждать такого же обильного all inclusive в Тунисе не стоит. Цену рекомендуется обсуждать строго после того, как сформирована заявка на отдых. «Мы с секундомером в руках проверяли: если поменять эти действия местами и сразу начать с цен, менеджер потратит больше времени», – настаивает г-н Преображенский. Плохо, если туриста сразу загоняют в рамки, чуть ли не с порога спрашивая, сколько он собирается потратить.
После того как оптимальный вариант найден, стоит еще раз проговорить параметры поездки. Верно ли я вас понял? Даты такие-то, отель такой-то, специфика такая-то? Эти вопросы нужно задавать клиенту, чтобы предотвратить возможные недоразумения, когда тот, взглянув дома на путевку, вдруг перезванивает и говорит, что ему продали не тот тур.
На заключительной стадии общения в офисе полезно сказать туристу, когда вы с ним свяжетесь. Даже если в этом нет необходимости. Подумайте сами – человек ведь только что расстался с деньгами, а получил на руки бумажку. Он почувствует в вас надежного партнера, если вы таким образом проявите внимание.
Народная классификация клиентов
Составлена Александром Преображенским на основе опроса турагентов
1. Нормальный. Таких, большинство. Знает, что хочет, неконфликтный, уважающий себя и менеджера.
2. Мечтатель. Обходит конкретные вопросы, а это опасно. Потеряете время, мечтая вместе с ним, а когда он узнает о цене и условиях тура, откажется. Ему нужно говорить правду.
3. Уставший. Не «грузить» его. Дать ему два варианта – это несложно для осмысления.
4. Нервный. Смотрите на него и делайте все наоборот. Клиент нервный, а вы спокойны, он злится – менеджер с каждой минутой добрее. Работать с таким человеком можно вдвоем. Один менеджер ему не понравился – второй «подхватывает», говорит, что предыдущий был неопытен, рассказывает то же самое, но другим тоном, и клиент соглашается.
5. Осторожный. Хороший клиент. Он попросит все уставные документы, расспросит о фингарантиях, принесет вырезки из газет. Работайте с ним.
6. VIP. Они любят давить. В ответ спросите: «Кто тут профессионал в туризме? Вы или я?» Один смелый ответ – и он смягчается. Он любит тех, кто с ним на равных.
7. Бедный. Надо терпеть. Бедный сам не купит, но расскажет другим.
8. Невежда. Самый опасный тип туриста. Ему нужно четко рассказывать о стране, об отдыхе. Давать с печатью и подписью путеводители и брошюры, чтобы, когда он вернется, не начал таскать вас по судам. У вас на руках должны быть все карты: вот, мы дали ему путеводитель, в котором сказано все о передвижении по стране, и т. д. Такого клиента лучше потерять.
9. Профессионал. Зарабатывает на ТА. Был один такой – просил обязательно определенный рейс. Он заранее знал, что этот рейс не взлетит. И наш менеджер вовремя выяснил это в аэропорту. Нужно быть начеку, доверять интуиции. И как только чувствуете, что это «профессионал», говорите ему: будем общаться с юристом. Юристов они побаиваются.
Задачка из жизни
Как быть, если скидку требуют уже в офисе?
В некоторых случаях можно попробовать переадресовать вопрос о скидках туроператору. Это срабатывает, например, когда речь идет о групповой заявке. «Каждый год через нас ездят родители с детьми, занимающимися в одной спортивной секции. Бюджет всегда очень ограничен, и в этот раз особенно. Нам удалось договориться с туроператором и получить ту цену, которая устраивала клиентов», – рассказала Любовь Салова из «Л-тур».
Не только «рукой водитель»
Выше шла речь о том, что может и должен сделать рядовой менеджер. Однако роль директора турагентства тоже очень важна – именно на нем лежит ответственность за организацию продаж. Алексей Крылов, опираясь на свой опыт, советует руководителям розничных компаний активнее заниматься маркетингом. Известно, например, что в трудные времена (да и не только!) большую часть «кассы» формируют постоянные клиенты. Но далеко не в каждой фирме их целенаправленно просят рекомендовать ТА друзьям и знакомым. Между тем, по статистике г-на Крылова, 86% туристов выполнили бы эту просьбу. Стоит приложить усилия, и сарафанное радио заработает громче.
Если звонков нет, то ждать их и ничего не делать – значит терять деньги. В сложных случаях эксперт призвал директорат «идти в народ». Можно наведаться в близлежащие бизнес-центры, магазины, дома и постараться выйти на потенциальных клиентов, назначить с ними встречи. Чем больше их будет в графике директора, тем лучше, а если научиться планировать переговоры и достигать заранее определенной планки, то это уже успех.
Временное затишье стоит использовать и для обучения персонала, ведь по мере того, как туристы становятся все более искушенными клиентами, от менеджеров требуется все более высокая квалификация. А ее можно достигнуть за счет специализации. Чтобы прогресс в обучении был осязаем, эксперт рекомендует четче формулировать промежуточные цели. Например, планировать работу так, чтобы ежемесячно сотрудники могли посещать семинары.
«Кризис ломает штампы. Чтобы был результат, не обязательно делать то, что делали раньше», – считает Алексей Крылов.
Тем не менее, взгляд турагентов на некоторые предложения Алексея Крылова оказался критическим. Например, рекомендацию обойти с предложениями соседние офисы собеседники «ГЛ» сочли пустой тратой времени. «Этим занимались 10–15 лет назад. К сожалению, с тех пор многие туристы столкнулись с проблемными турагентствами, поэтому теперь предпочитают работать только по рекомендации. Мы находимся на Кутузовском проспекте, а к нам специально приезжают даже из Ясенево и Тушино», – сказала Любовь Салова.
И все же в главном турагенты-практики оказались солидарны с экспертом из лагеря теоретиков: под лежачий камень вода не течет. Галина Гильчик поделилась таким опытом: в их агентстве стали оповещать постоянных клиентов о появлении особо заманчивых спецпредложений. «Клич» кидают по телефону или ICQ.
В екатеринбургском «Центре современного туризма» решили активнее использовать удачное расположение офиса, имеющего отдельный вход с улицы. «Меняем витрину на более яркую. Кроме того, купили цветной принтер и теперь стараемся почаще обновлять на окнах броские листочки со спецпредложениями», – рассказала Татьяна Чубаркова, исполнительный директор компании. Наглядную агитацию применяют и в «КАССИ-туризм». Часть дипломов, висевших на стенах офиса, убрали, а вместо них закрепили магнитную доску. Можно написать фломастером «Тур дня» и прикреплять туры под грифом SPO. «Посетители с интересом рассматривают», – подчеркнула Елена Зуева. В саратовской «Лагуне-тур» сообщили, что взялись за развитие нового направления работы с субагентами – продажу туров по России: «Проехались по офисам наших партнеров, показали систему бронирования. Теперь ждем спроса».
Ниже пояса
Приемы конкурентной борьбы, которые считают некорректными
Общаясь с руководителями турфирм из регионов, корреспондент «ГЛ» убедился в том, что в некоторых городах ведется настоящая война скидок. В Екатеринбурге, например, появились компании, которые делают туристам дисконт в размере своей агентской комиссии. Условие одно, да и то сущая формальность: требуется прийти к менеджеру, уже выбрав вариант тура. Еще один некорректный прием конкуренции – спам. Из Интернета он переместился в сферу сотовой связи. В Уфе, например, на мобильные телефоны горожан неожиданно стала приходить SMS-рассылка, инициатором которой является одно из крупных турагентств. При этом абоненты уверяют, что никогда не являлись его клиентами.
Вот на такой оптимистичной ноте приятно завершать статью. Выход есть – он заключается в движении, поиске новых путей, в саморазвитии. Так что не будем пенять на кризис, сложные времена дают агентскому рынку новые возможности, главная из которых – стать более профессиональным.