Опыт американских турагентов показывает – это не так страшно, как кажется
Идея ввести комиссию за консультативные услуги обсуждается в отечественном турагентском сообществе уже давно. Но, как показывает наш опрос, большая часть розницы не решается продавать как продукт то, что годами предоставлялось безвозмездно. Турагенты колеблются и ждут, пока этот путь за них проложит кто-то другой. В то время как на Западе данный вопрос уже не стоит. Тема обширная, поэтому сосредоточимся на двух аспектах – зачем вводить и как консультировать.
Сервис стоит денег
Нолан Бёррис – бывший турагент из США с большим стажем, ныне бизнес-коуч и президент компании Future Proof Travel Solutions, убеждает турагентов, что им стоит брать комиссию не только с туроператоров-партнёров, но и с конечных клиентов. Его точка зрения базируется на том, что турист получает от турагента не только бронирование – то, что ему нужно, но и сервис – то, чего он хочет на самом деле, когда открывает дверь турагентства.
В 2009 году Бёррис разработал «Курс по взиманию комиссионных за услуги турагентов по консультированию» (Travel Agency Consultancy Fee Course). Этот курс размещён в закрытом доступе в Интернете. В нём он подробно описывает, почему стоит взимать плату за то, что раньше было бесплатным. Любопытный экскурс в историю: в американской туриндустрии 30-х турагенты (которые тогда так не назывались) вообще не знали комиссии от туроператоров, а зарабатывали исключительно на клиентах. Затем система изменилась, в результате упорной борьбы Американского общества турагентств (ASTA) у поставщиков были отвоёваны комиссии. С туристов деньги брать постепенно перестали. Но теперь набрал силу обратный тренд: количество турфирм, берущих деньги за консультирование, выросло с 1998 по 2005 год до уровня выше 90 %.
Почему так произошло? Похоже, реалии на Западе кардинально не отличаются от наших – комиссия от туроператоров с наступлением Интернета постепенно стала снижаться. В то же время растут расходы на содержание турагентства, а международные системы бронирования сокращают свои бонусы. То есть комиссии с клиентов стали необходимы для выживания.
Сервис – вторая важная причина включения сборов в стоимость услуг турагента. Ведь турист обращается к нему за: 1) советом; 2) вниманием; 3) информацией или помощью. Для этого клиенту нужно уделить достаточно времени. «А если ты не можешь оплатить счета за электричество, ты будешь концентрироваться на объёмах, а не на уровне обслуживания», – констатирует Бёррис. Он считает, что именно плата за экспертные услуги, совет и поддержку принесёт прибыль независимо от совершённых бронирований.
Зональный метод
Для того чтобы предоставить клиенту сервис, дилеру нужно сосредоточиться на задавании правильных вопросов и установлении с ним контакта. Future Proof Travel Solutions предлагает метод консультирования, который они назвали «зональным». Вот его краткая суть, изложенная в открытых источниках:
• Используя зональный метод, продающему менеджеру надо настроиться на нужную волну – помнить, что клиенту необходим совет, даже когда он не спрашивает вашего мнения. А чтобы консультация была оценена как достойная оплаты, важно ограничить объём информации, исходя из запроса, не стараясь вывалить на собеседника всё, что вы знаете.
• Консультирование быстрее, чем продажа. Большинство трэвел-консультантов, использовавших этот метод, пришли к выводу, что его применение может занимать от 5 до 10 минут, в результате чего высвобождается ценное время для поиска и убеждения клиента в оптимальности найденных для него вариантов. Нужно придерживаться следующего плана разговора:
• Перед началом консультации можно спросить у клиента:
а) Были ли у него уже какие-то идеи насчёт отпуска?
б) Искал ли он уже что-то в Интернете или бронировал онлайн?
в) Есть ли у него какие-то ожидания насчёт стоимости этой поездки?
Эти вопросы носят общий характер, на цене вопроса остановиться стоит позднее.
• Основные вопросы делятся на несколько категорий, или зон, отсюда и название методики. Вот они: эмоциональная, бюджетная, социальная, зоны запросов в области питания, занятий на отдыхе и культурной сферы. Рассмотрим кратко каждую из них.
• Эмоциональная: Каждый отпуск начинается с эмоциональной мысли. Мотивации могут быть разными – чтобы выяснить, что движет человеком в каждом конкретном случае, нужно спросить:
1. Какой опыт вы больше всего хотите получить от этой поездки (романтический, приключения, новые впечатления, провести время с семьёй, образование, расслабление и др.)?
2. Как вы представляете себе (романтику, расслабление, приключения)?
3. Это будет поездка по какому-то особому поводу или просто отпуск? Нужно обязательно спрашивать, что именно клиент понимает под тем или иным видом отдыха, так как его представления могут сильно отличаться от ваших.
• Бюджет:
4. Рассчитываете ли вы на эксклюзивный отдых или цена для вас имеет первостепенное значение?
5. Что для вас означает «эксклюзивный» или «бюджетный»?
6. Вы предпочитаете известный и популярный курорт или ищете чего-то необычного?
• Социальная:
7. Нравится ли вам находиться в толпе или вы предпочитаете уединение?
8. Некоторые направления / корабли больше ориентированы на семьи, чем другие. Это важно для вас?
9. Как вам больше нравится исследовать новые места – самостоятельно, с экскурсоводом или одинаково?
• Питание:
10. Какую еду и типы заведений вы предпочитаете?
11. Местная кухня или что-то знакомое? «Шведский стол» или ресторан с полным обслуживанием?
12. Есть ли у вас какие-то пищевые расстройства? Диабет? Вегетарианство? Кошерная пища?
• Занятия:
13. Чем бы вы хотели заняться, когда доберётесь до места?
14. Важна ли для вас ночная жизнь? Хотите ли вы остановиться поближе к её эпицентру или, наоборот, подальше от него?
15. Как вы развлекаетесь дома? Ходите ли в походы, катаетесь ли на велосипедах или лошадях?
• Культурная сфера:
16. Нравится ли вам открывать местную культуру или вы предпочитаете не выезжать за пределы курорта?
17. Беспокоит ли вас перспектива пребывания в том месте, где говорят на языке, которым вы не владеете?
18. Важно ли для вас находиться там, где вы найдёте знакомые магазины и рестораны?
• При этом недостаточно узнать, на каком курорте можно заняться тем, чего хочет клиент. Хороший консультант убедится, что эти развлечения там предлагаются на высоком уровне.
Можно также распечатать этот опросник в виде анкеты, добавить поле «Другие пожелания» и отдать клиенту заполнить его на месте самому.
Реальность
Американские практики, использующие метод Нолана, считают: недостаточно сформулировать правильные вопросы, необходимо овладеть искусством консультирования. Когда клиент понимает, что перед ним – компетентный агент, профессионал, этот момент – самое время просить плату за услуги. До того как вы начнёте «копать» и давать рекомендации. И это идеальный способ показать значимость вашей консультации, не выдавая информацию бесплатно!
Конечно, в реальности турагенты сталкиваются с трудностями. Например, как убедить постоянных клиентов, что теперь им придётся платить за тот прекрасный сервис и поддержку, которые они привыкли получать бесплатно?
В своих видео на YouTube Бёррис предлагает турагентам честно объяснить клиентам, что они пытаются уделить им максимум внимания и предоставить услуги высшего качества. В первую очередь, это поддержка до, во время и после поездки. Во-вторых, знание поставщиков и их надёжности, чего посторонние люди не знают. В-третьих, помощь в случае, если что-то пойдёт не так.
А если клиент говорит, что уже сделал выбор? Здесь важно помнить золотое правило консалтинга – никогда не верьте, что клиент знает, чего хочет. Он думает, что знает, чего хочет. Но делая самостоятельный выбор, часто оказывается разочарован. И комиссия за консультацию – как раз за то, что турагент помогает туристу принять мудрое решение, выяснив, чего он хочет на самом деле. Ведь, в-четвёртых, комиссия берётся за совет, который поможет туристу не купить «не ту» путёвку, а не просто выбрать самый дешёвый вариант.
Верно и для России?
«Круизы, туры и авиабилеты можно найти где угодно. Но вы с вашим опытом уникальны», – заключает Норман Бёррис. Между тем отечественные бизнес-тренеры, консультирующие в области туризма, подтверждают его правоту. Более того, по их мнению, в обозримом будущем большинство турагентов либо будут вынуждены уйти с рынка, либо перестроят свою работу именно по модели взимания платы за профессионализм.
«Прежде всего, нужно поменять ментальность турагентов. Не все из них понимают, за что получают комиссию. Им нужно показать свою ценность, а не просто быть посредниками. Иными словами, доказать клиенту, что они берут за «костюм индивидуального пошива», а не за продажу «готового платья». Клиент может выбрать путёвку за 100 тысяч по лекалам туроператора, но она не «сядет на него» идеально. А турагент может убрать все лишние опции и добавить недостающие конкретному покупателю, заказав их у другого поставщика, и тогда он покажет ценность своей услуги», – рассказал Дмитрий Перунов, бизнес-тренер.
Однако сами турагенты в России настроены скептически.
В частности, Анна Цицулина, гендиректор «ТК ТриАтур», считает, что такой платный сервис понизит лояльность клиентов. «Если мы начнём брать по 500 руб. за консультацию, туристы вообще не поймут этого. Исходя из нашей практики, если клиент не купил тур, это не значит, что он не купит его в другой раз. Есть разные типы «касаний» (маркетинговый прием. – Ред.). Продавать надо уметь, а не консультировать», – подытожила Анна Цицулина. С другой стороны, нужны достаточные основания, чтобы называть себя профессионалом, достойным брать деньги за консультации, считает Цицулина. У некоторых туроператоров введены свои стандарты работы турагентов, работающих по франшизе. Это устанавливает для них высокую планку. Но когда репутация турагента не проверена, нет гарантии, что его консультация будет иметь ценность.
В этом коротком видео на своем YouTube-канале Нолан Бёррис доходчиво объясняет на английском, почему турагенту всё-таки не нужно отдавать свои ценные знания бесплатно.
