Сбыт через третьи руки: кому это надо
Субагентская схема реализации турпродукта была изобретена розничными компаниями как способ химичить с комиссией и негласно практиковалась много лет. Теперь же сами туроператоры зачастую возводят ее в принцип построения системы сбыта. Сопротивление бесполезно. Большинству агентов остается только примириться с приставкой «суб», которая в тактическом плане дает им ряд преимуществ, но имеет побочные эффекты продолжительного действия.
Без лица
В дикой природе российского рынка без вмешательства туроператоров субагентская схема реализуется в разных формах, помогая дистрибьюторам, во-первых, увеличивать доходность собственного бизнеса, а во-вторых, решать определенные технические проблемы.
Вот один из распространенных вариантов. Агент X получает у востребованного на рынке туроператора повышенное вознаграждение – допустим, 14%. А фирма Y только начинает сотрудничество с этим поставщиком или же в силу своей специализации обращается к нему редко и, соответственно, имеет минимальную ставку – 10%. Если хочется больше, можно упорно работать, прибавляя процент за процентом, и через несколько месяцев достигнуть максиму-ма. Но есть и другой способ: Y отправляет свои заявки туроператору от имени X, от которого получает 12–13% вместо законных 10%. Х тоже не остается внакладе: он имеет от субагента 1–2% с каждого бронирования да еще искусственно раздувает собственные турпотоки, благодаря чему поднимает свои котировки в глазах туроператора и может в дальнейшем рассчитывать на дополнительные бонусы.
А вот усложненная вариация на субагентскую тему. Розничные фирмы X, Y и Z создают неформальный альянс, в котором у каждого своя специализация. Через одну компанию проводятся все бронирования по Турции и Египту, через другую – по Испании и Эмиратам, через третью – по Европе. За счет консолидированных объемов на каждом направлении эта негласная сеть имеет повышенные комиссионные, которые распределяются по описанной схеме.
Если взять региональные рынки, то там фирмам надо не только больше зарабатывать, но и оперативно переправлять в Москву деньги и документы. Многим это проще делать через крупного местного дистрибьютора, у которого отлажены каналы взаимодействия с основными столичными поставщиками.
Важный нюанс: фирмы, соглашающиеся на статус субагентов, тем самым отказываются от своего имени и лица. Для туроператоров они никто, и звать их никак. Зато прямой агент, по чьим паролям идут чужие заявки, укрепляет свое положение на рынке.
Зашифрованные
Бронируя туры на субагентских началах, фирмы тщательно скрывают это от потребителей, и правильно поступают. Как ни странно, многие клиенты до сих пор одержимы идеей, что путевки надо брать у производителя: мол, так можно и в цене выиграть, и сократить свои хождения по мукам на случай любого форс-мажора. Наверно поэтому небольшие компании часто из последних сил, во вред себе держатся за статус оператора. И даже те участники рынка, которые с самого начала вполне успешно развиваются как розничные продавцы турпродукта, предпочитают без особой нужды не информировать об этом туристов. А что уж говорить о посредниках следующего уровня – субагентах… Если клиент узнает, что купил путевку через третьи руки, невроз ему обеспечен. Отдых будет отравлен мыслью о бездарно потраченных деньгах, человек никогда не поверит, что на самом деле не проиграл в цене, и в следующий раз наверняка обратится в другую турфирму.
На всякий случай участники субагентских махинаций раньше шифровались и от поставщиков, у которых брали продукт: боялись обвинений в незаконном присвоении повышенной комиссии. Но операторы, конечно, понимали, что объемы некоторых агентов явно раздуты за счет чужих заявок. «Например, по косвенным признакам несложно было выявить фирмы, выполнявшие функции наших региональных представителей без официальных на то полномочий», – отмечает президент «Натали Турс» Владимир Воробьев.
Впрочем, никого не карали за самоуправство, поскольку крупные производители туруслуг видели в нем определенную пользу для себя: получать заявки и платежи из одних рук удобнее, чем из десяти. Именно этого поставщики ждали от сетевых агентских структур: сокращения количества мелких транзакций, упорядочения информационных и финансовых потоков. Но для большинства сетевиков такая задача оказалась непосильной, каждый их офис висит на поставщиках как отдельная розничная точка, требуя особой заботы и внимания. А вот независимые агентства нашли способ консолидироваться ради двух-трех дополнительных процентов комиссии.
И наступил момент, когда несколько крупных туроператоров осознали, что такая схема реализации может стать для них спасением от технологического кризиса, системных кадровых проблем, опасных связей со случайными партнерами.
В очередь к технократам
TEZ TOUR и «Натали Турс» примерно в одно и то же время пришли к выводу: для дальнейшего развития производства надо сбросить агентский балласт, освободиться от неэффективных дистрибьюторов. «Два года назад мы почистили базу. В ней тогда значилось свыше 7000 компаний, – говорит гендиректор TEZ TOUR Владимир Каганер. – Убрали 30% турфирм – тех, которые давали нам за сезон по две-три заявки». Оператор наверняка понимал, что некоторые из отвергнутых им партнеров уйдут к конкурирующим компаниям, однако многие не смогут обойтись без его продукта, а потому станут бронировать туры через других дистрибьюторов, на субагентских началах. Так – наверно, интуитивно – TEZ TOUR сделал первый шаг к формированию двухступенчатой системы сбыта.
«Натали» взяла тот же курс целенаправленно. «Обеспечить рост производства при слабом профессионализме агентств можно было двумя путями, – комментирует Владимир Воробьев. – Вариант первый: раздувать штат сотрудников, курирующих розницу в центральном офисе; в каждом городе Урюпинске создать собственное подразделение; держать большой call-центр – словом, вкладывать серьезные средства в обслуживающую агентов инфраструктуру. Вариант второй: в разы сократить численность прямых дистрибьюторов, сохранить контракты только с результативными партнерами и выделить среди них группу уполномоченных компаний, через которых можно строить работу с остальными розничными турфирмами». Был выбран второй путь, полтора года назад начался подготовительный этап, а прошлым летом «Натали» перешла к активным действиям – разорвала 3000 прямых агентских контрактов из имевшихся на ту пору 8000.
Судя по всему, в финансовом плане новоиспеченные субагенты ничего не потеряли. Вместо стартовой комиссионной ставки, которая у «Натали» составляет 8%, а у TEZ TOUR – 7%, они по «кривым договорам» могли получать по 10 и 12% соответственно. Но какова была обида тех, кого признали недостойными прямых контрактов с лидерами рынка! Тот вариант сотрудничества, который широко использовался для левых доходов, показался оскорбительным, когда его стали навязывать сами поставщики.
О ремонте обуви
Следующим фактором, ускорившим развитие субагентской практики, стала отмена лицензирования туристской деятельности. Если операторский бизнес оградили от случайных игроков посредством фингарантий, то розницу открыли всем ветрам, и эксперты мрачно предсказывали: «Теперь владелец каждого пивного ларька или мастерской по ремонту обуви захочет продавать путевки». Отчасти прогноз оправдался – во всех сегментах массового рынка заметен приток новых розничных компаний. «В этом году мы получаем гораздо больше предложений о сотрудничестве, чем обычно», – говорит Ольга Смирнова, начальник отдела по работе с агентствами «Пегас Туристик». «Действительно, число желающих стать агентами увеличилось, закон свое дело сделал, – признает коммерческий директор «РВБ-Алеан» Илья Клубникин. – Не скажу, правда, что мы этому сильно рады...»
Тенденция и правда тревожная. «В январе к нам начали обращаться с предложениями представители юридических лиц, далеких от туризма, – рассказывает Владимир Каганер. – Явно цель у большинства из них не в том, чтобы стабильно работать в отрасли, а в том, чтобы купить путевку для себя или своих родственников и получить агентскую скидку. Но даже те, кто действительно хочет стать турагентом… Что с ними делать? Учить их азам туризма? Отвечать за их платежеспособность? Дать им вместе с прямым договором доступ в систему онлайн-бронирования? И какие будут последствия?»
Такие вопросы задавали себе, пожалуй, все крупные туроператоры, а комментировал их каждый по-своему. «Натали» – в обычной категоричной манере: все в сад (то есть на субагентские контракты к уполномоченным дистрибьюторам). TEZ TOUR не говорит прямо «нет», но предлагает новичкам такие условия сотрудничества, что те в большинстве случаев отказываются сами. А именно: первые десять бронирований им надо провести вообще без комиссии, и, если они дотянут до 11-го заказа, потом регрессным порядком получат по 7% за каждого отправленного туриста. Мнимые агенты, руководствующиеся частным интересом (купить тур со скидкой), отказываются сразу. Да и многие дебютанты с серьезными намерениями предпочитают уходить на «кривые контракты» к действующим дистрибьюторам TEZ TOUR, которые имеют комиссионную ставку в 13% и могут дать новичку 10–12% (у самого оператора такое вознаграждение пришлось бы зарабатывать упорным трудом).
Тот же кнут под видом пряника
Показательно, что даже поставщики, декларирующие полную открытость для всех новых контактов, на самом деле применяют похожие системы «фильтрации». Вот, к примеру, «Пегас Туристик». Директор по продажам этой компании Анна Подгорная отмечает: «Я не претендую на истину в последней инстанции, но считаю, что нельзя заранее отвергать ни одного потенциального партнера. Если турфирма не продавала раньше продукт «Пегаса», это вовсе не говорит о ее низком профессиональном уровне. На мой взгляд, нет никаких оснований отказываться от прямого сотрудничества с этим заказчиком».
Действительно, «Пегас» никому не отказывает, но за первые пять заявок обещает всего лишь 4% комиссии, потом ставка поднимается до 8% (за любое онлайн-бронирование гарантируется дополнительно 1%). Не так радикально, как у TEZ TOUR, но принцип тот же. Стартовые условия достаточно жесткие, чтобы у начинающих партнеров появилось желание уйти в субагенты.
«РВБ-Алеан» движется по аналогичному пути. Стандартная комиссия у него 8%, максимальная – 14% (значит, субагент может рассчитывать где-то на 10–13%). «Для аутгоинга это обычный подход к финансовой мотивации дистрибьюторов, – признает Илья Клубникин. – Но во внутреннем туризме мы первыми начали так резко дифференцировать ставки. Нам неинтересен агент, который бронирует тур в разовом порядке, а времени отнимает много».
Похоже, турфирмам-дебютантам остается принять эти правила игры. Но висит вопрос: если они соглашаются стать посредниками второго уровня, есть ли у них шансы выслужиться и получить контракты у крупных туроператоров? «Есть, – утверждает Владимир Каганер, – но компания сама должна проявить инициативу, сообщить о своем желании стать в будущем прямым агентом. Тогда мы возьмем на контроль количество поступающих от нее заявок».
Учет субагентских продаж в текущем сезоне внедряет и «Натали Турс». «Таким образом, у нас появля-ется история отношений с посредниками второго уровня, – рассказывает Владимир Воробьев. – Я не исключаю, что завтра кто-нибудь из них станет нашим прямым розничным партнером, а послезавтра – уполномоченной компанией по работе с субагентами. Все может случиться».
Что же касается остальных крупных туроператоров, то они в большинстве своем пока не ранжируют прямые и «кривые» заявки. Значит, посредники второго уровня у них, как солдаты штрафбата – сколько бы те ни подносили патронов под огнем, командование не заметит их достижений.