Итальянский гипермаркет

Конкурентная борьба в Италии в наступающем сезоне обещает быть особенно острой. Туроператоры массовых технологий, стремящиеся к расширению своей доли итальянского рынка, готовы вести с со­перниками агрессивную ценовую борьбу. Но только ли тарифы являются решающим аргументом для потребителя? И каким требованиям должна отвечать работа производителя, который ставит перед собой цель быть лидером направления?

Новая политика на старом направлении

- Марина, итальянский рынок сейчас демонстрирует впечатляющие темпы: по данным ENIT, в 2006 г. уве­личение турпотока составило около 30%. Насколько я по­нимаю, компании, опериру­ющие на направлении, долж­ны развиваться с той же интенсивностью?

- Если бы с той же! Чтобы занимать действительно серь­езные позиции в Италии, се­годня необходимо, что называ­ется, работать на опережение. Как иллюстрация: в прошлом году объемы РАС Group на направлении выросли в сово­купности на 72%. Это просто безумный темп, но мы держим его уже не первый сезон. Ситу­ация требует. Сейчас продол­жается очередное перераспре­деление рынка, и если не идти уверенно вперед, есть риск не просто остаться на месте, но и отступить назад. Конечно, труднее всего приходится ма­лым и средним фирмам, кото­рые часто не в состоянии про­тивостоять ценовой агрессии «монстров». Они не способны так гибко реагировать на ры­ночные тенденции, рисковать большими квотами мест в оте­лях и блоками на самолетах и при этом развиваться на нап­равлении.

И все же для серьезных операторов только повыше­ние объемов не должно быть самоцелью. Скорее это след­ствие и логическое подтверж­дение профессионализма, правильной маркетинговой политики. Да, в чем-то работа напоминает конвейерную сборку, но с точки зрения темпа, динамики развития это должно быть не минусом, а плюсом. А вот индивидуаль­ность операторской фирмы должна проявляться в креати­ве, персонифицированном подходе даже к групповым за­явкам. И еще в заботе о том, чтобы туристам в поездке бы­ло комфортно и интересно.

- Но как достичь успеха при реализации конвейер­ных объемов, да еще и сдоб­ренных креативом?

- В Италии прежде всего нужна широта программ: ге­ография - с севера на юг, пе­риодичность - с 1 января по 31 декабря, отели - от 3 до 5*. Чрезвычайно важно иметь широкий ассортимент авиаперевозки, что позволя­ет делать любые комбинации итальянского турпродукта. Вообще, нереально добиться лидерства на направлении, оперируя лишь в какой-то отдельно взятой нише. Ита­лия - это страна, которая са­ма буквально подталкивает оператора к максимальному разнообразию. Мы, напри­мер, работаем по принципу гипермаркета, где есть про­дукт на разный потреби­тельский вкус и любого уров­ня стоимости. При этом в РАС Group отдельные регио­ны Италии и направления туризма не конкурируют друг с другом, так как каж­дая программа имеет свою самостоятельную ценность. Мы предоставляем клиенту право выбора, не подталки­вая его к той или иной цено­вой планке, не ориентируем его, как это часто бывает в узкоспециализированных фирмах, на какой-то один продукт в ущерб другому.

- Похоже, чтобы быть конкурентоспособным, опе­ратор сейчас должен выво­дить на рынок в первую оче­редь недорогой продукт?

- Да, доступность предло­жения, безусловно, важна. Но поверьте - значение бюд­жетных пакетов в конкурент­ной борьбе сильно преувели­чено. Демпинг - вполне вероятный путь, но это всег­да временная мера, и рано или поздно каждая компания поднимает цену до нормаль­ного уровня - того, который покрывает затраты и делает бизнес целесообразным.

Конечно, в нашем ассор­тименте дешевый продукт тоже присутствует, но мы не делаем на нем акцент. Мы никогда не стремились про­давать много туров экономкласса, да и особой необходи­мости в этом не было. Недорогих отелей в зоне Римини, которая на российс­ком рынке традиционно счи­тается самой бюджетной, мы продаем лишь около 7%. А на втором по массовости ку­рорте - Лидо-ди-Езоло - реа­лизация экономичного про­дукта и вовсе не превышает 2,5%. Это говорит о том, что при всей востребованности дешевых пакетов клиенты не настолько глупы и прижи­мисты, чтобы ради экономии согласиться на любые усло­вия. Все-таки люди старают­ся приобретать продукт, от­вечающий их ожиданиям от поездки за границу, а они с каждым сезоном растут.

Так что еще раз повторю: низкие цены - отнюдь не ре­шающий аргумент в борьбе за лидерство на итальянском направлении. В прошлом го­ду мы проводили собствен­ную ценовую политику, кото­рая оказалась вполне успешной - рост объемов РАС Group тому подтверждением.

- То есть вы считаете, что демпинговые войны в Италии бесперспективны, или вы просто не слишком активный поклонник бюджетных туров...

- А за что их любить? Ведь в этом случае не зараба­тывает ни агент, ни опера­тор. Да и сделать дешево и хорошо одновременно - за­дача неимоверно трудная. В погоне за дешевизной опера­торы загнали себя в такие ус­ловия, что классический тур должен стоить не больше 200 евро (без учета авиабилета). В эту сумму входят гостини­ца, завтрак, минимум четыре экскурсии, услуги сопровож­дающего. И на этих 200 евро, когда все ужато буквально до ниточки, компании хотят обеспечить качественное обслуживание.

К сожалению, у РАС Group нет такого рекламного бюд­жета, который позволил бы противостоять любителям демпинга, массированно продвигая на рынке тезис: вы­сокое качество стоит дороже.

- Это и есть тот самый итальянский креатив?

- Да, в том числе. Без творчества в Италии никуда. На направлении очень много возвратных туристов, и нуж­но составлять программы, которые будут им интересны и при второй, и при третьей поездке. Очень важен креа­тив для индивидуалов, а их у РАС Group - в среднем по двести человек в неделю. Этим летом мы предложим такую услугу, как мини-VIP-пакеты: перелет бизнес-клас­сом или в первых рядах, ин­дивидуальный трансфер, персональная встреча в оте­ле, фрукты в номер. Рынок каждый сезон ждет от лидера направления каких-то нови­нок, так что те, кто пришел в Италию всерьез и надолго, должны соответствовать.