Что делать, если туристы уходят за кешбэком?
Как удержать клиентов от перехода на платформы с кешбэком – такая дискуссия возникла у турагентов после очередной жалобы коллег, что сервис одного из банков предложил вернуть часть стоимости путешествия и туристы ушли туда. Проблема не новая, но актуальная: конкуренция растет. Разбирались в ситуации вместе с участниками чата «Редколлегия B2B», а также экспертами портала TorDom.ru.
Такая боль
Оставаться на плаву в турбизнесе с каждым годом становится сложнее. Помимо активно расширяющихся платформ онлайн-бронирования, в игру включились и банки, развивающие собственные сервисы для путешественников и пытающиеся привлечь клиентов возвратом части стоимости туров. Нередко такие акции не так уж и выгодны, так как имеют ряд ограничений и по условиям, и по суммам кешбэка. Но бывают и действительно выгодные предложения, позволяющие хорошо сэкономить на билетах или отеле.
«Наступают» и туроператоры, с одной стороны планомерно снижая агентский процент, с другой – объявляя скидки на прямое бронирование.
В этих условиях турагенты все чаще сталкиваются с ситуацией, когда к ним обращаются за помощью в подборе тура, а после того как оптимальный вариант найден, клиенты бронируют его там, где дешевле.
Как с этим бороться?
Перебить скидку – это первое, что всегда предлагают в комментариях люди, далекие от турбизнеса. Агенты, как правило, отмечают, что это путь в никуда.
«Удержание за счет снижения цены – это одноразовая победа, так как клиент не откажется от тактики искать более дешевые варианты. Просто сегодня он получил тот же кешбэк за ваш счет. В следующий раз он снова будет продавливать преференции, угрожая, что уйдет к другим. И так до бесконечности», – говорит руководитель Timeless Trip Юлия Фролова.
«Пойти на поводу у такого – значит, получить убыток. Объем работы по подборам туров у нас огромный, поэтому необходим определенный минимум по марже. Работать в минус – себя не уважать и обесценивать свою компетентность», – поддерживает коллегу Вера Волегова, руководитель пермской компании «Креа-Тур».
Платные консультации – некоторые пытаются минимизировать возможные потери таким образом. Это позволяет «отбить» часть тех, кто обращается к агенту, заведомо зная, что не будет покупать у него тур, а время и силы, потраченные на других «ушельцев», не уходят впустую.
«У нас был случай с Грецией: перелопатили все острова, предложили несколько вариантов размещения с перелетом. И вот сюрприз – клиент приходит и говорит: «Вы мне отель за 1 тыс. 150 евро (условно) предложили, а в фирме у метро соседняя гостиница 1 тыс. стоит». Мы в шоке. Сидели с ним еще пару часов – и сайты, и каталоги показывали. В итоге ушел к метро покупать. С тех пор стали консультировать платно», – рассказала агент Любовь Овчинникова.
«Платные услуги должны стать неотъемлемой частью нашей работы. Это контрмера. Непопулярная для конечного потребителя, не особо эффективная для нас, если не покрывает интеллектуальные затраты, но объективно уже необходимая», – считает Оксана Антохина, директор турагентства RTCENTR_Путешествия (Апатиты).
Но такой вариант возможен не всегда: «Сможете ли вы взять оплату с родственников, друзей, с клиентов, которые десятилетия с вами, или с тех, кто обращаются по их рекомендации? А если человек покупает тур за туром, но параллельно просит подобрать еще варианты и для своих близких, а они не едут? У нас нет клиентов с улицы, не с кого нам брать за подбор», – приводит свой пример Вера Волегова.
Разъяснять, что почем. «Агентам необходимо найти подход к туристам и не то что уговаривать, а убеждать, что дешевле – не вариант. Или предлагать равнозначную альтернативу», – предлагает Любовь Овчинникова, уточняя, что в вышеупомянутой истории с Грецией клиент на личном примере убедился: экономить на агенте – себе дороже. «Через пару недель звонок: подсобите с визами – там что-то не получается. Отправили «в сад». Через месяц звонит уже из Греции: помогите переселиться – отель ужасный… Потом пришел к нам: простите – буду ваш навеки... Коллега до сих пор с ним работает».
А самым популярным в развернувшейся дискуссии стал вариант «Никак» – биться за тех, кому главное «подешевле», нет никакого смысла.
«Скидочники очень невыгодны не только потому, что на них не заработать, а и по претензиям. Если экономят, то зачастую склонны к покупке низкобюджетных туров, а это некачественные пакеты. То, что заплатили мало, никто из них не вспомнит, но что было все очень плохо, никогда не забудут. В итоге они все равно рано или поздно уйдут, но лично нашему агентству вечно недовольные клиенты не нужны», – отмечает Вера Волегова.
«Если человек зациклен на кешбэке, он будет искать его везде, не только в туризме. Это образ жизни. Такие люди ценят свое время меньше, чем ту небольшую выгоду, которую могут получить. Но это их право», – говорит руководитель группы компаний «Путешествие» Юрий Наумов.
«Борьба может идти только за постоянных клиентов, которые случайно оказались в плену информации о кешбэке. В этом случае нужно пояснять, что кешбэк имеет ограничение по сумме и за эту выгоду вполне можно получить проблемы, если захотите вернуть тур или возникнут какие-то сложности в путешествии. Сражаться за «суперэкономного», даже пришедшего по рекомендации, я бы не стала, так как у нас бытует мнение – тот, кто доказывает всеми силами, что он хороший, изначально виноват», – добавляет Юлия Фролова.
Аналогичной точки зрения придерживается и турагент из Москвы Ирина Сампара: «Турист, который не приносит денег, – это головная боль, а не клиент. Его надо отпустить. И устранять нужно не следствие, а причину, то есть ставить вопрос не "как удержать скидкоискателя", а "как найти не скидкоискателя" – это абсолютно разные типы людей».
Рецепты стабильности
По словам Ирины Сампары, не бояться конкуренции ей позволяет правильный приток клиентов: «Это те, кто идет "ко мне", а не "потому что дешевле" .Рекламой у меня выступает исключительно сарафанное радио, я никогда и нигде иначе не продвигалась и не "кормила" подписчиков ежедневными предложениями "горящих туров" и т.д. и т.п.».
Вера Волегова нашла выход в индивидуальных турах: «Платформы не могут пока создавать пакеты по сложным и нестандартным хотелкам туристов. Да, так в разы сложнее, но на них зарабатываешь. И скидок они не просят, и ценят своего агента. Еще и рекомендуют постоянно другим. А обратная связь очень эффективна, так что и реклама не нужна».
«Турагентствам стоит определиться со своей ценностью и транслировать ее на свою аудиторию, – подытожила Юлия Фролова. – Всегда привожу аргументы, почему у нас хорошо. И никогда – почему “там” плохо. Даже о возврате без проблем нужно говорить: у нас это возможно на таких-то условиях, мы всегда открыто и честно показываем вам все нюансы, а у вас, как у клиента, всегда есть выбор».
