На рынке бронирования отелей увидели признаки демпинга
Сервис «Яндекс Путешествия» запустил акцию со скидками до 25% на бронирование отелей в ближайшие даты. Некоторые участники рынка считают, что такой уровень дисконта может носить демпинговый характер – он превышает комиссию агрегатора и тем самым давит на цены в отрасли. Есть и другие мнения: акция в моменте ничего не изменит, но турбизнесу нужно сделать выводы и прокачать «экспертность».
Скидка больше комиссии
Акция действует ограниченное время – в последнюю неделю марта. Скидка действует по промокоду и применяется непосредственно при оплате. В отличие от распространенных на рынке программ кешбэка на уровне 10–15%, в данном случае выгода для пользователя предоставляется сразу, в момент покупки.
С 1 февраля «Яндекс Путешествия» повысили комиссию для отелей до 17% (ранее 15%). При этом заявленный максимальный размер скидки достигает 25% от стоимости размещения. Таким образом, даже если комиссия полностью направляется на финансирование акции, ее недостаточно для покрытия дисконта. Разницу сервис компенсирует за счет собственных средств.
При чем тут «каннибализация»
Некоторые представители турбизнеса считают, что подобные акции выходят за рамки стандартной маркетинговой конкуренции. По словам гендиректора туроператора «Турплатформа» Сергея Толчина, в скидках нет ничего плохого. Но все меняется, если речь идет о продажах по цене, которая необоснованно ниже средних показателей по рынку. Особенно если такой демпинг применяет крупная платформа с большими ресурсами, чтобы таким образом «канибализировать продажи».
По мнению Толчина, такая политика влияет как на туроператоров и агентства, оказывающих услуги бронирования, так и на сами объекты размещения – усиливается давление на их собственные продажи.
Иными словами, потребителей приучают к мысли, что услугой размещения можно воспользоваться дешевле ее реальной стоимости. Тем самым размывается рыночное позиционирование отелей. «В их интересах ограничивать такой демпинг и следить за паритетом каналов продаж», – убежден наш собеседник.
В то же время участники рынка не ожидают заметного краткосрочного эффекта от текущей кампании. Руководитель туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин объяснил: акция краткосрочная, и конец марта традиционно считается низким сезоном. После мартовских праздников спрос снижается, а основное бронирование уже смещается на майские праздники и лето. В этих условиях акция, по его оценке, решает скорее маркетинговые задачи и направлена на повышение узнаваемости сервиса.
По мнению эксперта, даже при значительных бюджетах крупные экосистемы не могут поддерживать подобный уровень скидок на постоянной основе без существенных затрат. Поэтому такие кампании носят ограниченный по времени характер и не приводят к резкому перераспределению спроса.
Что может противопоставить турбизнес
В «Алеане» также считают, что подобные акции останутся точечным инструментом продвижения. Однако турбизнесу нужно сделать определенные выводы и учесть тенденции – привлекать аудиторию в интернете будет все сложнее и дороже. Ведь по мере роста конкуренции между крупными платформами такие акции будут повторяться.
По словам коммерческого директора туроператора Оксаны Булах, традиционным игрокам сложно конкурировать с масштабом маркетинговых инвестиций экосистем. В то же время у агрегаторов сохраняются ограничения в части сервиса и клиентской поддержки. Как раз это и могут взять на вооружение в конкурентной борьбе туроператоры и турагенты. Кроме того, сильная сторона турбизнеса – это наличие экспертизы. Она особенно важна, если речь идет не просто о бронировании отеля, а о планировании сложного или длительного отдыха, особенно семей с детьми, для которых безопасность и поддержка 24/7 особенно важны.
