Ищем гармонию в модульной рекламе
Есть народная примета: если на каждом столбе наклеена реклама шипованных шин, а «Туризм и Отдых» активно анонсирует экзотические направления, значит, наступил зимний сезон...
Ну, о шинах вспомнилось только в связи с дождями и гололедицей, а вот к ТиО решили обратиться как к сборнику рекламных модулей, адресованных потенциальным туристам. Эффективность затрат на публикации в упомянутом издании пусть обсуждают его партнеры, а мы рассмотрим несколько образцов из этой коллекции с точки зрения их оригинальности, художественной целостности и смыслового наполнения.
Для сравнения выбраны макеты компаний, работающих в разных жанрах: Fresh Travel представляет пляжную «массовку»; «Звезда странствий» – экскурсионку и лечебные туры; а/к Wind Jet – транспортные услуги. По традиции редакция предложила оценить модули профессиональным рекламистам и дизайнерам, а также участникам туристического Сообщества на www.TourDom.ru.
А вам летать охота?
Мнения внешних экспертов о макете авиакомпании Wind Jet разошлись. Одни подчеркнули уравновешенность композиции и интересный фотоколлаж, другим показалось, что модуль слеплен на скорую руку, а сочетание образов «небо – развалины – самолет» избито и неэффективно. Для создания более гармоничной структуры макета аналитики советуют поработать с цветом и компоновкой текстовых фрагментов – например, убрать красный и поискать более удачное место для блока с днями недели. Общую концепцию строгие судьи сочли адекватной для туристической отрасли, но в то же время настолько типичной, что рекламный модуль получил все шансы затеряться среди себе подобных. К этому ли стремились заказчики?..
Информационное наполнение также вызвало дискуссию среди специалистов. Поскольку уникальность предложения авиакомпании недостаточно акцентирована, три текстовых блока выглядят разрозненно. Слоган «Когда хочется летать...» признан позитивным, но неинформативным. Акулы турбизнеса из Сообщества тоже недоумевают: как перевозчик может открыть туристу «совершенно другую Италию»?..
Рекомендации экспертов: точнее сформулировать конкурентные преимущества компании – безопасность или комфортабельность полета, особенности географии и т. п.
Как правильно упаковать «изюм»?
При взгляде на модуль компании «Звезда странствий» сразу становится ясно: у нее есть интересный, несерийный продукт, предназначенный прежде всего тем, кто следит за своим здоровьем и любит совмещать приятное с полезным. Одним словом, и изюминка в услуге есть, и понятная целевая аудитория налицо. Осталось только красиво преподнести этот «сухофрукт».
В целом большинству внешних экспертов макет, напоминающий старинную открытку в стиле модерн, понравился. Однотонный, спокойный и в то же время интенсивный фон в сочетании с витиеватой картинкой делает его заметным на страницах журнала. Некоторые, правда, высказали опасение, что архаичное оформление отпугнет молодежь. Но, положа руку на сердце: много вы знаете молодых людей, которые ездят лечиться на воды?! Нет, это занятие для степенной публики, а ей такой дизайн, скорее всего, придется по вкусу… Для усиления впечатления знатоки посоветовали избавиться от лишних деталей, перегружающих модуль, и не использовать зеленый цвет в отбивках между текстовыми блоками.
А вот информации слишком много для такого небольшого макета. Конечно, если учитывать стоимость рекламной площади, то желание рекламодателя донести до потенциального туриста все и сразу кажется экономически оправданным, но в итоге может снизить работоспособность модуля. Аналитики советуют разделить текст на несколько частей – лечение, красота, экскурсии, – сузив целевую аудиторию каждого модуля образовавшейся серии. Стоит также поработать над слоганами. «Жизнь в стиле совершенства» – не очень подходит к лечебным программам, а «Счастье включено в стоимость» звучит пошловато. Наиболее удачным эксперты сочли «закадровый» слоган, присутствующий на сайте компании, – «Сокровища чешской короны».
Хочешь быть свежим, будь им!
Один из членов жюри, не имеющий отношения к туристическому бизнесу, сравнил модуль Fresh Travel с мыльным пузырем. Образ яркий и радужный, но как комплимент такую аналогию принять трудно. Практически все внешние эксперты отметили серьезный разрыв между содержанием рекламного обращения и его визуальным решением. И задуматься над этим вопросом стоит не столько дизайнеру, сколько отделу маркетинга компании.
Цвета, которые художник использовал при создании этого модуля, очень сочные, они настраивают на позитивную, радостную волну. Большинству специалистов понравилась живая, прорисованная картинка – хороший тон в бесконечном потоке штамповки. Правда, образ брызжущего соком апельсина не нов и наводит на мысль скорее об освежающих напитках, чем о Египте. Однако менее броским и притягательным от частого применения жизнерадостный рыжий фрукт, как ни странно, не стал.
Удивление и Сообщества, и внешних экспертов вызвал вроде бы оптимистичный слоган: «Свежий взгляд на путешествия». С картинкой он, безусловно, сочетается здорово, а вот с содержанием... Дело в том, что заявленная «свежесть» не подкреплена актуальным, свежим турпродуктом. Потребитель не понимает, в чем новизна подхода компании к организации путешествий. Может быть, она предлагает уникальные маршруты по заповедным местам? Или дополнительный, нестандартный сервис? Информация, содержащаяся в модуле, к сожалению, не позволяет ответить на эти вопросы.
Аналитики уверены: эффективность воздействия рекламы значительно возрастет, если к красочной картинке добавить информативный и лаконичный текст об услугах компании. Тогда и слоган наполнится желаемым смыслом, а модуль обретет искомую гармонию. Также желательно сделать более ярким название сайта. Где искать подробности, если не там?
