…по-большому и по-маленькому
В прошлом выпуске «ГЛ» мы анализировали такое неоднозначное явление, как «Чиптрип». В этом – поговорим о том, что его породило. О демпинге. Какова его природа, что будет твориться на главных направлениях, удастся ли туроператорам остановить распространение абсурдно низких цен или волна SPO накроет рынок?
Демпинг – это по-ленински
Едва узнав, о чем будет статья, наши собеседники многозначительно улыбались: «Сложная тема, чтобы ее раскрыть, надо не одну чашку чая выпить». И тут же пускались в красочные сравнения. «Рынок – это поле, а демпинг – удобрение. Его не должно быть слишком много. А наши агрономы сыплют и сыплют, удивляясь потом, почему нет урожая», – выдал один из экспертов. Другому вспомнилась Библия, а точнее – пример с исходом еврейского народа из Египта во главе с Моисеем: «У нас в туризме слишком много таких Моисеев, и все они агитируют уйти за собой, причем сразу в нескольких направлениях». Кому-то оказалась ближе спортивная тематика. «Демпинг – это допинг. Ты укололся и побежал быстрее на короткой дистанции. Но дальше с организмом возникнут проблемы». А еще один эксперт, из регионов, нарисовал совсем уж психоделическую картину. Туристический рынок, дескать, напоминает ему огромный кальян, наполненный неизвестно чем, и каждый из туроператоров пытается накуриться из него больше других.
Что же такое демпинг? Классическое определение этого термина относится к сфере внешнеэкономической деятельности и содержит однозначно негативную оценку. Демпинг (англ. dumping, буквально – сбрасывание, от dump – сбрасывать) – продажа товаров монополиями, фирмами, не связанными с производством, или правительственными организациями на внешних рынках по бросовым ценам, т. е. по ценам ниже издержек производства. Как написано в Большой советской энциклопедии, природа и механизм демпинга глубоко вскрыты в работах В. И. Ленина. «Внутри страны картель продает свои продукты по монопольной – высокой цене, а за границу сбывает втридешева, чтобы подорвать конкурента, чтобы расширять до максимума свое производство и т. д. Отличительные черты демпинга: резкое различие между высокими внутренними и низкими экспортными ценами; экспансионистские методы подавления конкурентов; система вывоза по бросовым ценам, а не единичные операции» (полное собрание сочинений, 5-е изд, т. 27, стр. 412).
Принято считать, что демпинг – крайне вредное явление. Но это у Ленина, у классика. Применительно к реалиям рынка ситуация выглядит не так однозначно. «С позиции потребителей, например, демпинг – благо. Вряд ли найдется человек, который никогда не прельщался низкой ценой на тот или иной товар», – замечает Александр Буртин, коммерческий директор TEZ TOUR. Другие эксперты говорят, что демпинг – всего лишь маркетинговый инструмент. А вредит он или нет, зависит от того, кто и как им пользуется.
Анна Подгорная, генеральный директор «Пегас Туристик», предложила разделять демпинг на просчитанный и стихийный. А президент компании «Мегаполюс турс» Эдуард Кузнецов, раскурив трубку, построил целую классификацию (см. схему на стр.17).
Игра ценой, или Демпинг по-маленькому
Просчитанный демпинг – это исключительно маркетинг и немного пиара. Туроператор намеренно формирует острую ситуацию, привлекает внимание агентов и клиентов для завоевания своей доли рынка.
«Игра ценой» чаще всего используется в контексте выхода того или иного туроператора на новое направление с расчетом на то, что потери с лихвой окупятся позже. «Любое новое направление требует вложений. Это нормально. Я не верю, когда кто-то говорит, что начал зарабатывать с первого же сезона. В лучшем случае на первых порах удается выйти в ноль», – поясняет Анна Подгорная.
Управляемый демпинг может возникать и как способ стимулировать спрос на отдельные заведомо провальные даты. Классический пример для летних направлений – это последняя неделя августа, когда родители собирают детей в школу, а для зимних – вторая половина января, когда иссякает новогодний поток клиентов.
Временно «уронить цену» есть смысл и в случае, если туроператор рассчитывает на бонус от партнера. «Если я отправлю в отель определенное количество клиентов, то по итогам сезона получу некий процент от финансового оборота. Зная это, в нужный момент я могу направить часть дохода, сформированного в рамках моей программы, на снижение цены», – описывает технологию управляемого демпинга Андрей Кузнецов, генеральный директор ЮЖНОГО КРЕСТА.
Таким образом, в идеале экономика сезона в целом у туроператора должна остаться положительной. Но вот на практике получается по-разному.
Стихия по большой нужде
Бывает, что туроператора подталкивают к выбросу заведомо убыточных спецпредложений обстоятельства. Причем они могут быть вообще никак не связаны с компанией. Пример – цунами в Таиланде. Но такие катаклизмы случаются редко. Гораздо чаще вынужденный демпинг становится следствием завышенных ожиданий, маркетинговых просчетов. Единственно возможным способом загрузить свои квоты мест на авиарейсах и в отелях в такой ситуации становится снижение цен. За примерами далеко ходить не надо. Летом 2008 года туроператор Coral Travel заключил эксклюзивный контракт с отелем Sungate Port Royal. Напомним, он позиционировался как «семизвездочный». Однако то ли из-за неточной оценки спроса, то ли просто из-за непомерных размеров этого объекта дорогие туры пришлось «сливать» по спецпредложениям. Впоследствии от эксклюзивного контракта компания и вовсе отказалась.
Кстати, турецкие компании и их стиль работы – отдельная тема. Это бизнес на потоке, рентабельность может отходить на второй план. Свежий пример из практики того же Coral Travel – попытка увеличить свою долю по Турции минувшим летом за счет новых региональных программ. «В кризисное лето анонсировал 40%-ное увеличение объемов. Образно говоря, на дворе мороз, а он пшеницу решил посеять», – высказался об этой попытке один из конкурентов. На первый взгляд, действия выглядят абсурдно, но логика в них есть – удержание и приращение доли рынка, генерация денежного и клиентского потока. Этот ресурс можно использовать как аргумент в общении с отелями, банками, владельцами принимающих компаний и сопутствующих бизнесов в странах прибытия. «Нормальными считаются договоренности, когда ТО получает фиксированные суммы за приведенных туристов, которые тратят деньги в ресторанах и магазинах», – говорит Эдуард Кузнецов.
В самом Coral Travel утверждают, что вовсе не они спровоцировали демпинг. «…Одна туроператорская компания была не слишком довольна тем, что другие операторы собираются расширять региональные программы, и по этой причине сильно демпинговала. Наши региональные партнеры – агентства поставили нам условие, чтобы наши цены были не выше, чем у той компании. Чтобы быть конкурентоспособными, мы создавали продукт, близкий по цене, и в результате смогли успешно – и с точки зрения объемов, и с финансовой точки зрения – продавать туры в регионах» – подвела итог сезона Вероника Филиппова, начальник отдела продаж Coral Travel. По ее словам, объем этого ТО в регионах вырос на 75%.
Так или иначе, рынок «пылал». В Барнауле, по словам собеседников «ГЛ», турецкие туры в начале лета продавались за 8–9 тыс. рублей. «А в Самаре в июне можно было приобрести турпакет на семью из трех человек за 30 тыс. рублей с проживанием в отеле all inclusive», – привела конкретный пример Виктория Кизимова, до сентября этого года руководившая самарским офисом «Мегаполюс турс». По ее словам, из-за этого августовские продажи не оправдали ожиданий. Многие клиенты предпочли вообще никуда не поехать, так как не могли понять, почему в июне отдых стоил 30 тыс., а в августе за него просили 150.
Горячо даже в Альпах
Есть основания полагать, что демпинг будет широко применяться и предстоящей зимой. Можно выделить сразу несколько потенциально горячих направлений. Прежде всего, ареной конкурентных боев обещают стать горнолыжные страны Европы, которые ранее считались относительно спокойными. Как объяснил Илья Иткин, генеральный директор PAC Group, от демпинга альпийские направления защищали естественные барьеры – пестрота отельной базы, отсутствие крупных объектов размещения, а также человеческий фактор. Чуть ли не с каждым владельцем отеля туроператоры выстраивали отношения годами. «Нельзя было просто приехать с пачкой денег и перекупить контракт», – поясняет глава PAC Group. Но ситуация меняется. Появились новые игроки, претендующие на свой кусок пирога. Активных действий ждут, например, со стороны TEZ TOUR, который заявил собственный рейс на Зальцбург, а также занялся Андоррой. По словам генерального директора компании Владимира Каганера, планов по обрушению горнолыжного направления у TEZа нет: займем, мол, свою долю, и все. Конкуренты тем не менее настороже. «Цены нормальные, туроператор заходит на рынок вроде бы цивилизованно. Но это-то и настораживает. Если в декабре они увидят, что их рейс не грузится, то начнут снижать цены», – рассуждает Илья Иткин. Кстати, сам PAC Group тоже расширяется. Компания не стесняется делать амбициозные заявления: запланирован 40%-ный прирост горнолыжных объемов по Австрии и 30%-ный – по Франции. Руководитель PAC Group, правда, обещает, что конкурировать компания намерена не столько ценами, сколько изменениями в продукте.
Еще один горнолыжный старожил, «Асент Трэвел», нацелился на Андорру. Этой зимой на линии Москва – Барселона туроператор ставит свою перевозку, рассчитывает увеличить свой объем втрое – со 100 кресел в неделю до 300. Борис Бурыкин, председатель совета директоров компании, сказал корреспонденту «ГЛ» открытым текстом: будет демпинг. «Естественно, мы там зимой потеряем деньги, надеемся, летом их вернем. Цель – закрепиться на рынке Испании, а не только локально за Андорру повоевать. В принципе у нас в бюджет минус по Андорре заложен приличный. Hotelplan в курсе и одобрил».
Предпосылки для демпинга есть и на пляжных направлениях. Яркий пример – Доминиканская Республика, куда в этом зимнем сезоне заявлено четыре рейса из Москвы. И это несмотря на то, что прошлой зимой переизбыток перевозки ощущался даже при наличии трех еженедельных вылетов. В феврале туры продавались по цене билета – $1229 за 4* на all inclusive. Андрей Кузнецов, глава ЮЖНОГО КРЕСТА, назвал эту ситуацию следствием амбиций участников рынка. «Прошлой зимой все выступали за сокращение объемов «Трансаэро». Единственный, кто возражал, это TEZ TOUR. Как результат, до упора летали тремя рейсами в неделю. Предположим, это было сделано в расчете на то, что кто-то из конкурентов бросится в ракитовый куст. Но никто не бросился. А денег хлопнули кучу. Может, в этот раз здравый смысл все же возобладает, и перевозка будет скорректирована», – выразил надежду один из экспертов.
И, конечно же, интересная ситуация ожидается в регионах. По подсчетам Сергея Бузько, генерального директора компании «Мир» (Екатеринбург»), в столице Урала заявлено от 15 до 19 рейсов в Египет. «Достаточно серьезно увеличили свои программы «НТК Интурист», «Пегас Туристик», Coral Travel, добавилась еще перевозка от «Натали Турс». TEZ TOUR тоже не дремлет. Получается, что еженедельно только на курорты Египта должны улетать около 3000 уральцев. Это примерно соответствует летнему объему по Турции. Но ведь осень и зима – не лето, спрос гораздо ниже. И еще есть программы в Таиланд, Эмираты, европейские страны», – недоумевает наш собеседник.
Ареной конкурентной борьбы этой зимой станут не только крупные узловые центры вроде Екатеринбурга, но и менее крупные города. Например, «Пегас Туристик» анонсировал чартерную программу из Барнаула в Таиланд. И хотя инициаторы говорят, что риски просчитаны, наблюдатели уверены: не обойдется без демпинга.
Чем опасен демпинг
Однозначно «вредным» эксперты считают именно стихийный демпинг. В особенности если дело происходит на таких массовых направлениях, как Египет или Турция. «Срабатывает фактор объема. В пересчете на одного туриста потери, может быть, и небольшие. Но если учесть, что в неделю вылетает 40 тыс. человек, создается опасная ситуация. Если весь сезон у туроператора прошел под знаком минус, возникает риск ухода такой компании с рынка», – развивает мысль Александр Буртин. При этом отличить стихийный демпинг от заранее просчитанного довольно сложно. У каждого туроператора есть своя, одному ему известная «красная зона», в которой заканчивается рентабельность и начинается убыток.
Кроме угрозы банкротств туроператоров, неконтролируемый демпинг, слив СПО в последний момент, подрывает еще и розничный рынок, развращает клиентов, приучает их к необоснованно низким ценам. Клиенты ходят из агентства в агентство, которые, в свою очередь, мечутся между туроператорами. Те вынуждены мириться с низкой глубиной продаж, изобретают для привлечения и удержания партнеров все новые и новые бонусные схемы, которые тоже фактически являются формой демпинга. Возникает замкнутый круг. «Жаль, что господин Онищенко не занимается этими вопросами. Вот где настоящий свиной грипп!» – иронизирует Сергей Бузько.
По его словам, практика, при которой большую часть комиссии агентство отдает клиенту, приводит к невозможности работать «в белую», заставляет отказаться от развития технологий, обнуляет вложения в обучение персонала ТА. В конечном счете страдает качество работы и авторитет профессии турагента.
Винить в этом следует и самих турагентов, большинство из которых не в состоянии бороться за туриста ничем, кроме размера скидки. Правда, нельзя не учитывать особенности российского рынка. Агентства, может быть, и рады предложить хороший сервис. Но, как отмечает Эдуард Кузнецов, широкая прослойка представителей среднего класса, готовых платить за качество, так и не сформировалась. Из-за этого главным ориентиром при выборе тура для подавляющего большинства клиентов остается цена. И особенно – в регионах.
Что дальше?
Можно ли разорвать порочный круг туроператорского и турагентского демпинга? Эксперты утверждают, что да. Есть несколько вариантов развития событий. Первый – волевое решение. Туроператоры могли бы договориться. Но этот вариант принято называть утопией: посадить за один стол заклятых конкурентов сложно, и даже если соглашение будет достигнуто, всегда найдется тот, кто его нарушит. В этой связи чрезвычайно интересной называют инициативу украинских туроператоров. Устав от соревнования скидок на розничном рынке, шантажа со стороны турагентств, в Киеве решили с 1 сентября организованно ограничить размер комиссии продавцам. Минимум – 5%, максимум – 11%. Чем закончился этот эксперимент, среди участников которого украинский TEZ TOUR, пока неизвестно, итоги подводить рано. Не исключено, что Украина стала своеобразным испытательным полигоном. И в случае успеха опыт применят в России.
Второй сценарий развития событий – эволюционный. Надо дать рынку «устаканиться». То есть дождаться окончательного раздела долей между туроператорами. «Демпинг во многом имеет сугубо психологические причины, связанные с желанием собственников компаний во чтобы то ни стало, любой ценой стать первыми, – прокомментировал один из наших собеседников. – Закончиться это может только тогда, когда иссякнут финансовые ресурсы. А они, судя по всему, пока есть».
Попутно в головах клиентов и турагентов наконец-то должно сложиться понимание того, чем тур компании «А» отличается от тура компании «Б». Сейчас, когда во главу угла ставят, прежде всего, цену, может показаться, что процесс формирования этого самого понимания затормозился. Какой смысл вкладываться в бренд, если клиент все равно выбирает цену? Впрочем, наши эксперты утверждают, что не все так плохо. Это видно хотя бы по сезонным рейтингам предпочтений сотрудничества, которые готовит Служба «БАНКО». Количество туроператоров на ключевых направлениях уже сокращается. Вместе с тем ведущие игроки только укрепляют свои позиции, получая дополнительные голоса респондентов. А это значит, роль бренда все-таки сильна: агентства не абы с кем, они группируются вокруг брендовых компаний.
Третий сценарий развития событий, который может положить конец демпингу, революционный. Какое-то глобальное событие, которое потрясет до основания весь туристический рынок и заставит туроператоров жить по средствам. Таким событием мог бы оказаться кризис. Однако критического обвала спроса не случилось. «Видимо, произошло его перераспределение. Например, кто-то решил отложить покупку автомобиля, лишь бы не жертвовать отдыхом, – предположил Эдуард Кузнецов. – И продолжил: некоторым «деньги ляжку жгут». На нашем рынке происходят чудеса».
Виды демпинга и его следствия*
Разумный демпинг (по-маленькому)
Является таковым при условии, что «грязная прибыль» компании-инициатора покрывает издержки, т. е. держится хотя бы на уровне 7%.
Когда используется
– При выходе на новое направление;
– для поддержки спроса в период низких дат.
Демпинг как стиль бизнеса (по-большому)
Является следствием так называемой инновационной экономики, изменившей привычный подход к оценке стоимости компаний. Во главу угла ставится не получение прибыли, а захват «доли рынка», увеличение оборота фирмы.
Когда используется
В условиях растущего рынка, когда есть возможность компенсировать потери притоком денег от постоянного расширения объемов деятельности или за счет привлечения кредитов, которые даются под оборот.
Дикий, стихийный демпинг (как получится)
Следствие неорганизованности туроператорского рынка в России, его незрелости, молодости. Туроператоры берут на себя слишком большие обязательства, не могут или не хотят разделить свои риски с партнерами.
Когда используется
Когда туроператор оказывается в безвыходной ситуации и готов отдать тур за любую цену, лишь бы привлечь оборотные средства.
СЛЕДСТВИЯ ДЕМПИНГА:
– угроза банкротств ТО и ТА;
– неспособность ТО и ТА обеспечить качественный сервис, так как нет ресурсов на развитие бизнеса;
– «развращение» клиента. Подпитка иллюзий, что желаемый тур всегда можно купить дешевле, если подождать спецпредложения.
